营销理论体系视角的顾客定义(3)
2015-05-25 01:45
导读：1.“顾客”被赋予可持续理念。组织在其一系列活动之后，会“生产”出各种各样的“产品”——有些是顾客期望得到的，如衣物、化肥、纸张、塑料，资
1.“顾客”被赋予可持续理念。组织在其一系列活动之后，会“生产”出各种各样的“产品”——有些是顾客期望得到的，如衣物、化肥、纸张、塑料，资源的有效开发与利用、环境保护等等，即所谓的预期产品；有些是顾客不希望得到的，如产品瑕疵与缺陷，资源的掠夺性开发与浪费、环境的污染与破坏等等，即所谓的非预期产品，也即预期产品的副产品。预期产品符合顾客的利益，顾客将“主动”接受，组织信誉与形象因此得到确立，组织的可持续成为可能；非预期产品不符合顾客的利益，但顾客不得不“被动”遭受非预期产品的侵害，组织信誉与形象因此受损，组织的可持续大打折扣。该定义昭示人们，既然顾客决定着组织的生死存亡，组织在谋求可持续发展的过程中，就不仅要考虑顾客的预期产品，还要考虑到非预期产品的负面影响；否则，可持续将成为空话。
2.“顾客”的泛化。一般认为，顾客是买卖关系中的购买方，但该定义突破了这种惯性思维，认为接受产品的即为顾客，除购买者外，价值链的下游总是价值链上游的顾客，因而顾客既可以是外部的，也可以是内部的，以引起人们对内部顾客(组织成员)的关注。对组织而言，要满足外部顾客的各种需求，必须首先满足内部顾客的需求。如果内部顾客长期处于不满意的状态下，则组织也难以持续满足外部顾客，这是实践经验的总结。顾客定义的泛化，促使组织以更宽的视角，不断关注购买者、内部员工、社区及其他利益相关者的诉求，生产出绿色、环保、高质量的产品。
3.“顾客”主体地位的确立。既然是“接受产品”，顾客在预期产品的性能、质量乃至设计、制造过程等方面，拥有了决定性的话语权，需要得到满足者“接受”，顾客成为组织经营活动的逻辑起点与归宿。因而，定义确立了顾客在组织中的主体性地位。组织提供什么样的产品、如何提供、提供多少等等，不再由组织说了算，组织只能视顾客的脸色行事。因此，组织不仅要关注现实顾客的需求与喜好，还要挖掘潜在顾客及其需求导向。对组织与顾客双方而言，这是重大的角色转变。但其本始于市场营销实践，却由质量管理有关理论明确，不能不令人深思。
（科教范文网http://fw.nseac.com） 四、几点思考
1.顾客定义的发展性。顾客定义的发展性可以通过图2来表示。从图2可以看出，从单纯的“商品购买者”到“购买或使用企业产品或服务的人”，再到“接受产品的组织和个人”，顾客的内容越来越丰富，其定义呈现很强的发展性。这表明，组织(企业)对社会(环境)的影响越来越大，重要性越来越强，组织(企业)对社会(环境)将承担越来越多的责任；同时，组织的发展也将越来越受制于顾客(广义的与狭义的)的影响与要求，组织与顾客之间的依存度趋高，但首要的，顾客将在其中掌握主导权。可以预料，随着组织活动的丰富，社会经济发展的要求，顾客定义还会得到新的发展。
2.顾客定义的“交换”本性。作为市场行为的重要一方，顾客具有天然的“交换”本性：现实顾客以交换为手段，目的是获取他所需要的产品或服务；潜在顾客需要组织的挖掘与培育，目的是组织提供产品或服务，顾客则回报以产品与服务的价格。但在质量管理学定义中，似乎没有体现顾客的“交换”属性。本文认为，在市场经济条件下，任何的“接受”都是有代价的，这种代价就是“交换”，此其一。第二，该定义实质上表明，顾客应该是组织的利益相关者，在组织整体目标一致的基础上，利益相关者之间本身就存在着主动、互惠的交换关系。在组织整体目标不一致的情况下，一方的活动过程给另一方造成了不便甚至危害，而另一方别无选择，只能被动接受这个过程的结果，同时会付出健康、安全或其他代价，因而彼此同样存在着交换关系。因此，质量管理学的顾客定义没有否定顾客的交换本性。
3.市场营销学应该明确顾客定义。从以上分析可以看出，顾客并不是已知的、约定俗成的常识，不同的视角有不同的顾客认知，不同的时期有不同的顾客内涵。作为一门实践性很强、理论体系较为完善的学问，市场营销学应根据自身特点、根据社会经济发展要求定义顾客，以避免在实践活动和理论研究中的歧义甚至混乱。根据其发展现状，市场营销学应吸收质量管理学关于顾客定义的精华。组织可以据此以更宽的视角，在更宽的领域开展市场营销活动。只有这样，组织活动才能与环境要求相一致，组织也才能与利益相关者共同成长，不断实现组织的社会价值，最终实现组织的可持续发展。
