城市营销过程中的系统效用研究(3)
2015-05-30 01:41
导读：3、城市营销的研究范围。科特勒等人认为，战略性营销是城市营销中最适合和最有效的方法，它包括形象营销、吸引力营销、基础设施营销和人的营销。
3、城市营销的研究范围。科特勒等人认为，战略性营销是城市营销中最适合和最有效的方法，它包括形象营销、吸引力营销、基础设施营销和人的营销。他们进一步分析了城市营销的层次特点，提出城市营销系统的三元组模型，即城市营销包括规划组织(城市政府，居民和商业团体)，营销要素(基础设施，吸引物，形象和生活质量，人群)和目标市场(出口者，投资者，制造者，企业总部，新居民，以及旅游者和娱乐者)三个层次见如图1—1。
图1—1清晰的界定了城市营销的研究范围和要素。在该三元组模型中，“目标市场”层次是营销的指向，为了能够更好的满足目标市场，科特勒认为需要更加注重“营销因素”和“规划组织”层次。“营销因素”解释了如何通过构建营销渠道，选择营销方式以及如何通过城市的形象设计提高整个地区市民的生活品质。“营销因素”层次是三元模型中的“行为”要素层，即如何通过“行为”实现目标。相比较而言，“规划组织”是模型中的“内部治理”要素层，该层次解释的是如何通过城市营销中各主体之间的博弈，提高各主体的收益水平以最终提高整个城市的价值。因此，基于科特勒的研究，我们认为城市营销是关注如何通过“规划组织”和“营销因素”要素来实现“目标市场”，也就是说，在确定的营销市场定位下，图1-1城市营销的层次以下两个方面成为了理论研究的重点：一方面，营销过程中的内部治理问题，尤其是营销主体之间的委托代理关系分析；另一方面，营销过程的营销策略选择问题。
因此，以上表明对城市营销的研究，应该沿着治理结构——营销策略——目标市场的思路进行；这三者之间的关系见图I-2。
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4．城市营销策略研究
①产品策略。城市作为能够给消费者带来使用价值的产品具有两个最基本的特征，即多重性和不确定性。在一般情况下，城市所面对的顾客可以划分为以下几个类别：其一，短期消费者，例如旅游消费和商务旅行访问人员；其二，长期个人消费行为，最典型的是居住消费；其三，长期个人经济行为，典型的是寻找
就业机会和在本城市工作；其四，长期组织行为，主要是以企业为主体产业项目投资行为。从城市政府的角度来看，有两方面的原因决定了产品策略的选择空间不大。一方面，城市政府应该更加关心的是从总体上提高城市的竞争力和吸引力，而只是具体的产业主体和企业主体才将主要注意力放在产品策略的实施上。另一方面，即使城市政府可以作为招商引资等行为的主体存在，它也不可能像对待普通产品一样进行运作。普通产业策略的产品种类、数量等具体策略在城市营销过程中明显是不实用的。因此，产品策略不是城市营销策略的核心内容。
②价格策略。城市营销的价格策略即城市营销的产品价格，对于有形产品，如自然资源、供电、供水、教育、娱乐等产品，其价格是可以直接计量的；对无形产品，如
政治环境、经济环境、行政环境、人文环境、法律环境等产品，虽然没有直接的价格，却具有间接的价格。这些产品的价格可通过那些可计量因素的价格体现出来，是附着于其上的价格。城市营销定价的原则包括：(1)免费原则。适用于那些由政府免费提供的城市产品，如司法、公安、
行政管理、生态环境保护等。(2)保本原则。城市产品的福利性质决定了其不能以追求高额利润为经营目的，定价不能过高，但必须以经营成本为底线。(3)受益原则。(4)差别定价原则。如电力、电话和
交通运输等产品，在其供给的时间内，可能发生不同的需求强度，对于这类产品采取峰谷定价法。(5)政府定价原则。城市经济中的许多经营领域都带有垄断性，是一种特许权经营，比如公交线路、电视与电讯网络等。
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③促销策略。城市促销与企业促销有所不同：一是城市侧重于城市整体形象的树立，其促销目标具有长远性；二是由城市促销需要依靠城市各方面力量的密切协作和长期努力。(1)广告促销策略。城市广告促销宣传的媒体十分广泛，可以说构成城市的每一个要素都可以作为促销城市的广告媒体，它们从不同侧面对不同受众的感官和心理产生影响和刺激。(2)公关促销策略。主要指这样一些活动：争取对城市有利的宣传报道，协助城市与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的城形象，以及消除和处理对城市不利的谣言、传说和事件。公共促销成本少，但可信度高、传达力强，有时具有轰动效应。(3)营业推广策略。主要是指政府所采取的针对各类参与主体的激励措施和政策手段。营业推广的思路和目标主要是采取优惠政策、物质与精神奖励等强烈的刺激手段，吸引国内外优秀人才和客商来工作、投资，开展贸易、文化、科技、教育等合作活动，鼓励城市的各个部门和地区积极进行城市经营理念和方式的创新，激励各类企业积极参与城市经营项目的投标活动、参与有利城市形象提升的宣传活动，表彰广大市民中有利于城市促销宣传和良好形象树立的行为和事件等。
