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契约条件下的品牌执行力分析(2)

2015-06-14 01:38
　　这是一个品牌的刺激－反应模型，更多的关注关系主体的行为结构和逻辑。其实，从品牌契约性和执行性角度讲，BRS、BRQ和BRE三者都内含着一种契约性的“自我实施”的过程。消费者的认知、情感和体验自然都是自我执行的，他方是难以干涉的。企业对品牌建构的创建也是一个“自发”和“自我确认”的过程，其中的程序和权责等也是自我执行的。特别是BRS，在难以明确显示的情形下，二者之间很可能就会形成一种双方的“自我实施”机制，从而内在的需要一种相应的治理规制结构进行协调，这种结构第三方是难以介入的或者第三方的介入是缺乏效率的。
　　
　　品牌执行力的两个层次
　　
　　顾客的核心价值是以可以自我实施的“执行力”为“根基”的，这种执行力包括：顾客的偏好和需求的显示和传递能力，在此基础上的顾客与企业的沟通能力；顾客选择、行为反应的有效性；交易成本的降低和交易关系的持续；顾客对交易关系的影响力；顾客对自身形象、个性的塑造力和维护；自身权益的追求、保障和拓展能力；自身对社会、团体的贡献的实现能力等等，除此以外还包括为获取或执行以上能力而设计的关系和组织等机制性载体的能力等。可见，这种价值是建立在“顾客能力”的基础上的，不仅仅是企业方的“让渡”或通过“让渡”能够实现的，二者应该是一种平等的关系。
　　更进一步也即第二个层次，顾客的这种价值和能力在重复的实施过程中会逐渐变得具有“资本”性，形成一种自身的“自我履约资本”，从而可以改变自身在交易关系中的“地位”。一般情况下，这种“执行”资本和“控制”资本是“不能”通过第三方强制实施的，这更加提升了顾客的“身份”和“地位”，交易双方必然通过谈判和沟通，在一定的范围内利用自我实施机制维持二者之间价值的存在和持续发展。并且顾客价值和能力的这种“资本化”通过一定的渠道可以传递和转化到交易双方的资本和权力结构系统中。
　　企业和顾客之间的这种权力制衡关系是一种交叉关系，顾客除了拥有效用权利外，在自身实施范围内必然还掌握一部分企业的品牌（剩余）控制权，也就具备了“监督”和“指挥”企业专业化生产的部分权力。反之亦然，作为品牌代表的企业除了拥有品牌权利外，在自我实施的范围内还掌握一部分消费者的效用剩余控制权，也就具备了作为顾客利益和偏好实现者的资格。
　　效用和品牌的这种剩余权利都是来自契约的不完备性。这种权利的归属安排不只是由市场来决定的，而是由市场和契约的执行能力共同决定的。顾客除了比较产品的性价比以外，还关注权衡效用剩余追索权和品牌剩余控制权对自己的利弊。当产品效用越大，支付越高，消费者要求的控制权就越大。途径有两种：一种方法是尽量完善交易契约；另一种方法是尽量掌握更多的品牌控制权。顾客甚至可以完全掌握某一“品牌”，成为自己的“私人”品牌。这时候，该品牌已经完全成为该顾客的私有的“自我履约资本”。
　　
　　品牌功能结构
　　
　　根据品牌内在的信息传递结构和规制结构：“重复——特质”型交易，建立品牌功能结构模型，这与品牌的俱乐部网络关系是相匹配的。
　　Brand Function Structure （BFS）
　　
　　以上品牌4Ps充分显示了品牌契约属性。第一个P是品牌的愿景，它界定了品牌目标定位及其可能边界，具有很强的感染力和渗透性，容易使接收者建立信念并形成印象；第二个P是品牌特质，表现出自身的差异性，并通过技术手段形成偏好显示，对“感兴趣”的消费者产生强烈的吸引力；第三个P是消费者的行为印证过程，并对事前信念进行确认和修正；第四个P是消费者通过行为累计使得品牌产生资本增值效用，形成市场价值，并转化成为交易各方的自我履约资本。品牌在4Ps体系的共同作用下得以不断的循环增值。
　　上述过程的每个环节都体现出品牌的契约性，类似的是一个交易双方签约和履约的过程。同时，在这个过程中，品牌契约体现出其资产“专用性”，从而不断的改变交易方的偏好、效用、风险、权力的分布，影响交易关系的治理。成功的品牌大都具备此处所说的4Ps契约特质。