契约条件下的品牌执行力分析(3)
2015-06-14 01:38
导读：品牌延伸和多品牌的实施策略性分析 在交易复杂的“一揽子”契约中，一个契约“遗漏”的内容，常被另一个契约所“接管”。契约安排的优化不仅指个
品牌延伸和多品牌的实施策略性分析
在交易复杂的“一揽子”契约中，一个契约“遗漏”的内容，常被另一个契约所“接管”。契约安排的优化不仅指个别子契约的安排要合理，而且要求在各子契约形式之间形成有效的组合。不同子品牌间也会有这种相当的互补性，这种互补性品牌子契约一方面可以提供彼此间的履约保证；但是，另一方面也会造成交易双方契约剩余的绝对损失。
假定某企业生产两种产品，企业可以采取两种品牌策略：一种是赋予不同产品以不同的品牌，实施多品牌战略；一种是将同一品牌赋予不同产品，品牌的单一或多个价值属性被赋予两个或多个产品，采取品牌延伸策略。
假设两种产品在将来时期t 的价格为（X,
t ,Y
t），在t 之前，价格难以准确确定。采取多品牌战略时，需要在事前向消费者提供两个不同的契约并与之签订价格条款，若t 期的市场价格高于或低于契约中规定的价格，买卖双方均可不执行契约。即一个契约为另一个契约提供履约保护的程度很低甚至根本没有保障能力。
但是，若以“一揽子”契约，即采取品牌延伸策略与顾客交易时，情况则有了改变。设顾客的效用函数为β
t U（X
t ,Y
t），β
t为贴现系数；企业的效用函数为β
tW（X
t ,Y
t）。若效用函数是连续的，契约规定的价格设为：（X/,Y/）。在t 期，若刚好X
t =X
t/Y
t =Y
t/，那么顾客获取的效用为U
0，企业得到的效用为W0，如图所示。
（X
t /,Y
t/）是最佳局面，但只是偶然出现。实际上只要组合价格落在图中的阴影区域，契约的执行就是自愿的。在这个限定的范围内，尽管有的契约条款没有被执行，但只要另一部分条款被执行了，仍然是可以接受的，双方均没有取消两种交易的激励。当然超出阴影区，两种交易将一同被取消。因为品牌（商品）的价值属性是多元的，只要在契约之间构造特定的关系，就可以达到以契约治理契约的目的。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑） 另一方面，从图中可知，除点（X
t/ ,Y
t/）以外，阴影中的其它点都将比（X
t/ ,Y
t/）所达到的效用要低，对于双方来说都是如此，可见这种品牌子契约之间的影响或相互治理造成契约剩余的绝对损失，并且是无法挽回的。
只有在点（X
t/ ,Y
t/）是最优解，没有剩余损失，这也就是品牌延伸策略所要追求的志高境界，即双方事前、事后的预期和实际是一致的，当然这与外界环境是有关的。换句话说，企业利用自己的谈判优势强占所有的契约剩余对整体来讲不是最好的策略，这也体现出企业的社会性。
从该模型看，企业品牌延伸策略至少要使价值组合是可自我实施的，否则还是采取独立品牌策略为好。这对实际情况有一定的解释力：对于企业来说，为了诱使顾客购买其两种或多种产品，不得不给予顾客一些让利和实惠；对于顾客来说，同时购买的同一企业的两种或多种产品，其中某种是他最愿意买的，也许其他产品并不是他最偏爱的，只是由于对某一产品的偏好，放弃其他产品最佳的效用追求。
假设某消费者只买两种产品，选择一个品牌或者两个品牌。这样就涉及到三个主体，一个消费者，企业1和企业2。对于消费者，他肯定选择自己最中意的两种产品，或购于一家或购于两家，消费者达到最大效用。假设消费者对企业1已有一种品牌钟爱的情况下，可能有两种结果：消费者只购买企业1的一种产品或者是消费者购买企业1的两种不同品牌产品。如果是后者企业1的两种品牌都是消费者最喜欢的，那么双方就可以达到上图中的切点（X
t/ ,Y
t/），达到最优。如果是前者消费者只选择企业1的一种产品，这样就肯定达不到企业1效用曲线的切点位置。假定消费者购买数量相同即Xt的情况下，则企业1的效用就低于在切点处的效用，见图中效用曲线U
