契约条件下的品牌执行力分析(4)
2015-06-14 01:38
导读：d ，显然Ud 0 。 当然这是假设只有一个消费者的情况，在大数条件下即消费者数量很大的情况下，消费者根据自己的偏好，有的选择企业1的产品X，有的则
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当然这是假设只有一个消费者的情况，在大数条件下即消费者数量很大的情况下，消费者根据自己的偏好，有的选择企业1的产品X，有的则选择Y，有的两种都购买，也有的都不选择。这样对企业1来说必然会出现一个双方的效用空间，而这个空间是比图品牌延伸的自我实施空间要大。但这并不意味着更优，因为它要求更多的消费者作为保证，企业的操作难度会更大，当然这也会因产品和交易的属性不同而有所不同。 如果在多品牌运作中，消费者对某个具体品牌的偏好程度高且分布广，而对其他品牌的偏好则相对较弱，则该企业的品牌结构将是不稳定的，面临着整体滑坡的危险，即较弱的品牌会“连累”强势品牌，如青岛啤酒；如果所有的品牌都是强势品牌则不同，它们之间会形成相互增强的效应，如宝洁。所以多品牌运作就要争取后面的这种局面，否则就是危险的。这取决于品牌结构的偏好程度和市场分布。
可见，多品牌和品牌延伸是不同的战略视角，多品牌是基于“大数条件”下的“范围经济”；而品牌延伸是基于“共同定位”下的“区位经济”。对于消费者来讲，如果说多品牌是一种“自由购物”，而品牌延伸是一种“自愿性强迫消费”。所以，企业在选择品牌策略时要根据实际情况认真决策，一旦失误就是战略性的重大损失，且难以挽回。
显然一种很实际的做法是两者结合，既利用多品牌策略“笼络”尽可能多的消费者，又利用品牌延伸“强迫”消费者尽可能多的消费。可想而知，这样做的难度是非常大的。我们在现实中可以观察到的这样的企业几乎没有，哪怕是国际性大企业，也许宝洁类似于这种策略。而可口可乐却是走了一条相反的道路，即既不“做多”，也不“延伸”，纯粹的“单一”品牌策略。如上图，一般品牌策略发展路径是从（1）经（2）、（3）到（4），而最终到达（4）象限内的目前基本上没有，在（1）、（2）、（3）中又以（2）、（3）居多。（4）的出现和发展受到传统产品、市场和信息结构的局限，也即某一企业难以同时做好两个或多个品牌，这也是品牌的契约性决定的。信息经济的出现对传统市场形成了挑战，企业的经营方式也随之发生改变，甚至对传统企业本身的存在提出否定，在这种“信息经济”下综合品牌策略即多级多品牌的企业形式也许会出现。 （科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理）
参考资料：
1.胡左浩、郑兆红，《顾客生涯价值概念及其对CRM的启示》[J]，外国经济与管理，2001.4
2.葛晨霞，《品牌的经济学分析与品牌管理》[J]，广西商业高等专科学校学报，2002.3
3.杨立岩，《不完备合同与剩余控制权》[J]，财经科学，2001年第2期
4.陈国富，《契约的演进与制度变迁》[M]，经济科学出版社，2002
