客户终生价值的内涵及应用(2)
2015-06-22 01:00
导读：客户终身价值的关键驱动因素 关系纽带是指客户与企业之间关系的强度，顾客会因为心理、情感、经济等方面的原因而保持与企业之间的长期关系，从而
客户终身价值的关键驱动因素
关系纽带是指客户与企业之间关系的强度，顾客会因为心理、情感、经济等方面的原因而保持与企业之间的长期关系，从而表现为较高的态度忠诚和行为忠诚。关系纽带是通过客户与企业之间的关系满意感、信任感和归属感衡量出来的。李兰德认为，服务性企业与顾客之间可能存在十种关系纽带：法律纽带，主要指由于合同关系导致企业与客户之间的合作关系；经济纽带，指客户缺少必要的某些资源或者说企业给与客户的服务和产品具有经济上的诱惑性；技术纽带，由于产品和服务之间存在技术上依赖关系而存在的企业客户关系；地理纽带，顾客对某种产品获得具有距离上的可获得性；时间纽带，指由于交易时间的制约性使客户只能在某既定时间购买某种服务和产品；知识纽带，指由于客户与企业之间在信息上具有相对应而与企业保持的关系；社交纽带，是指客户与企业沟通的便利性而产生的相互了解和信任关系；文化纽带，指企业与顾客具有更多的文化共同点，在心理和行为上相互认同对方而保持的关系；价值观念纽带，指客户由于各人的价值观而偏爱企业产品和服务；心理纽带，指顾客相信企业能够为自己提供卓越的产品和服务而保持了与企业之间的关系。企业与客户之间可以因为法律、经济、地理、技术、时间因素的影响而结成关系纽带，这种纽带关系或多或少都是因为存在一定的外在压力关系，这种由于压力关系而存在的交易关系，其本身是脆弱的；如果这些外在的压力纽带不存在了，例如合同终止了，则这种纽带关系也随之结束，客户的终身价值也就随着本次合同的结束而结束。知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观纽带和心理纽带反应客户与企业之间的长期关系，是一种内在关系。内在关系远远不是外在的压力关系，这种真实关系是基于信任、尊重、关系、依赖和共享的关系，是客户和企业之间双向交流的结果，而不是外在压力关系单向交流关系，因此在某种程度上可以说外在压力关系解决的好，只是能使客户满意，而内在关系保持的好，不仅仅是满意，而是上升为保健因素，可以推动客户与企业之间相互忠诚和相互协调关系。Liljander(1995) 认为，企业与客户之间增强这种关系强度，才能与客户保持长期关系。这种内在关系能够帮助企业长期地获取客户价值。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 企业在客户终身价值分析中，必须能够区分客户外在的压力和内在的压力，仔细分析不同的客户存在不同的压力因素，例如有些客户和企业之间是因为地理纽带关系，对于这类客户在渠道方面的投资可带来满意，并不一定解决客户忠诚问题。因此关注客户行为以及对客户行为做出应有的反应，必然是客户关系管理的核心问题。企业与客户之间相互的忠诚首先就是把企业和客户作为买卖双方，相互视对方为公平和平等的双方，观看双方的态度和行为，看对方对自己的反应和行为是否做出最有利于双方的回报。营销大师Dick·L 曾指出，客户关系管理的投资回报率源自客户行为的分析，而这需要相当长的时间里进行跟踪测量。
客户终生价值的关键成功因素
沃顿商学院吉欧弗瑞·T·波伊斯教授认为，假设在一个有合适关系导向的公司中，跟踪和使用客户的信息就成为关键的成功因素。成功取决于公司如何更好地抽取并管理客户关系信息，然后将其转换为用来改变组织集体如何对客户行动的知识。使用客户信息上的竞争优势，意味着必须通过以下步骤来达到超越竞争对手：
获得客户信息。客户数据包括客户人口统计属性数据和历史交易行为数据，反映了客户和企业之间在产品和服务之间存在的联系要求、期望和继续交易行为的能力，以及基于交易数据本身能够反映出来的流失可能概率。
据企业的需要定义客户终生价值的影响属性。例如在客户关系管理中比较有影响的RFM分析模式就是从客户最近一次购买的时间有多远( R e c e n c y )、客户在最近一段时间内购买的次数(Frequency)、客户在最近一段时间内购买的金额(Monetary)）三个行为影响变量来区分客户。
