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消费者民族中心主义在营销战略中的应用

2015-06-20 01:12 【摘要】消费者对进口品牌或国产品牌的评价受诸多因素的影响，消费行为中的民族性现象与企业决策、政府政策息息相关。文章对消费者民族中心主义的由来、概念、度量作了简单的阐述，并在此基础上提出了中国企业、跨国公司如何在企业营销战略中对其加以借鉴和应用，同时探讨了政府如何对消费者民族中心主义加以引导，以激活消费者的民族中心意识。
　　【关键词】消费者民族中心主义；营销战略；企业；政府
　　
　　　
　　市场全球化时代，任何一个国家的消费者都被众多的品牌包围着，人们在具有更多购买选择的同时，其消费心理更为复杂，购买决策也充满更多矛盾。在这种情况下，国产品牌如何才能巩固本土的市场份额，全球品牌是否真的畅通无阻，是企业十分关心的问题。将消费者民族中心主义作为核心概念，结合产品来源地概念，探索在中国背景下消费者对本国产品和外国产品的态度，对本国企业如何有效促进国货的购买，跨国企业如何有效理解中国消费者对外国产品的包容性，以及政府如何利用公共政策来正确、有效引导公众的消费价值取向有一定的借鉴意义。
　　
　　一、消费者民族中心主义概述
　　
　　产品来源地（Country ofOrigin COO）是研究消费者如何评价不同国家的产品，并进行比较选择。在国际市场上，产品来自哪一个国家影响消费者对产品的选择。比如说选购汽车，中国的消费者普遍认为德国车质量比较可靠，美国车动力比较强劲，而日本车省油、比较经济。这种“来源地形象”是指消费者基于曾经对某个国家的产品的感受而产生的对于来自该国产品所形成的总体认识。这种认识会进一步影响产品的购买倾向。一个正面的“来源地形象”使产品更加畅销，而一个负面的“来源地形象”非常影响产品的销路，并且这种形象是企业在短期内极不容易改变的。消费者民族中心主义是解析“产品来源地”研究范畴中的消费者对外国产品的偏见和对本国产品的偏爱这一问题的。
　　消费者民族中心主义（Consumer Ethnocentrism Tendency CET）这一概念是美国学者希姆普（Shimp）和沙玛（Sharma）在1987年提出的，同时他们完成了消费者民族中心主义专用量表（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale CETSCALRE），证实了美国消费者存在民族性倾向。众多研究发现，消费者对进口品牌或国产品牌的评价受诸多或客观或主观因素的影响，其中，消费者往往对国产货给予更正面的评价，这种评价是因为每个消费者都有与生俱来的对国货的偏好或对进口货的偏见，这是消费的民族本位现象，即消费者民族中心主义。简单地说，消费行为中的民族性偏好这一现象上升为学术概念便称为消费者民族中心主义。
　　消费者民族中心主义程度的强弱可以通过消费者民族中心主义专用量表（CETSCALRE）这一指标来进行度量。CETSCALRE采用李氏7点量表（完全同意赋值7分，完全不同意赋值1分），对17个满足0.50可靠性标准的代表CETSCALRE尺度的语句进行测试，总分值域为17-119。值越大，说明消费者民族中心主义程度越强，对国产品牌评价越高；值越小，说明消费者民族中心主义程度越弱，消费者更倾向于购买外国品牌。
　　目前国内营销界对中国消费者民族中心主义研究的文献很少，消费者民族中心主义在中国市场的适应性需要进一步论证。王海忠博士在《中国消费者民族中心主义行为实证研究》一文中，根据年龄将中国消费者划分为中国X世代（1977-1989年生）、中国婴儿潮世代（1961-1976年生）、中国“文革”世代（1945-1960年生）3个世代细分市场，三个世代消费者具有不同程度的民族中心主义，反映在对外国货一般态度、信念、及国货购买倾向上。其中，中国X世代民族中心主义弱，倾向于外国货，洋货评价高于国货；中国婴儿潮世代有一定民族中心主义，无明显洋货与国货偏向，洋货评价略高于国货；中国“文革”世代民族中心主义强，倾向于国产货，国货评价高于洋货。这一划分对于研究中国消费者民族中心主义有一定的借鉴意义。