网络环境下顾客忠诚影响因素与培育策略(2)
2015-06-25 01:06
导读：服务质量。顾客忠诚水平的高低往往取决于公司所提供的服务水平，而服务质量是影响顾客行为意向的一个重要决定性因素（Cronin，2000）。在E环境下，服
服务质量。顾客忠诚水平的高低往往取决于公司所提供的服务水平，而服务质量是影响顾客行为意向的一个重要决定性因素（Cronin，2000）。在E环境下，服务质量的衡量标准主要表现在：顾客能否与企业方便、快捷地进行互动交流；顾客能否得到完善的物流配送服务。合理的送、退货政策，交易完成后的订单确认服务，及时、准确、安全的送货服务以及商品的包装服务都是影响顾客满意的重要因素；企业能否为顾客提供个性化和定制化服务；企业能否妥善处理客户投诉。客户的投诉是因为客户对商品或服务的不满，企业如正确对待客户投诉，并用积极的态度处理投诉，则会在极大程度上影响顾客的满意程度，从而影响顾客的忠诚度。
转换成本。转换成本是消费者重新选择一家新的服务提供商时的代价，与传统商务不同，网络顾客只需点击鼠标，便能很容易地从一家企业“跳槽”到另一家企业。但如果电子商务企业采用特别的方式增加顾客的学习认知成本，延迟顾客所得利益，建立与顾客之间的结构性纽带或对顾客作出某些积极承诺，那么顾客在遭遇退出障碍时就会表现出对某一企业的忠诚。
信任安全。要想获得顾客的忠诚，首先必须获得他们的信任。一项针对网上购物者的匿名调查发现，驱使顾客在一个特定网站购物的最主要的动力不是低廉的价格和广泛的商品选择机会，而是他们所信任的“一个网址”。而顾客对电子商务企业的信任主要来源于企业提供的安全因素，包括产品质量安全、支付过程安全、个人隐私保密等。当消费者所担心的安全隐患得到企业的承诺和履行后，他们将与企业建立一种信任的关系，而这种关系使得顾客愿意与企业分享更多的个人资料，增强对企业的忠诚感。
顾客个人特征。顾客的个人特征也是影响顾客忠诚的因素之一。包括顾客不同的网络卷入度，不同的技术嗜好、不同的服务要求、不同的价格敏感度，以及前期交易经验等特征，使得不同的在线顾客具有千差万别的网络品牌忠诚度。
根据上述分析，我们得到E环境下顾客忠诚的影响因素模型，见图1所示。
E环境下顾客忠诚的培育策略
培育E环境下的顾客忠诚是促进电子商务企业赢利和发展的有利保障。Reichheld（2001）曾经提出培育顾客忠诚必须遵循的六大基本法则：实现双赢，与合作伙伴联合起来有效服务顾客价值这一重心；严格挑选，慎重选择有发展潜力的伙伴建立忠诚；保持简约，明确而简易的忠诚规则是公司存在和效率的基础；论功行赏，及时奖励顾客，与其共同分享经济优势；反馈交流，与合作伙伴开展坦诚双向交流和相互学习；倡导实践，使公司的合作伙伴真正了解忠诚的含义。按照Reichheld的顾客忠诚培育法则结合E环境下顾客忠诚的影响因素，本文提出E环境下顾客忠诚的培育策略，作为电子商务企业提升顾客忠诚的方法选择。
（一）吸引顾客，聚焦目标客户群
吸引顾客是指企业网站要在内容和设计特色上使在线顾客感到方便、舒适和易于记忆，这样会鼓励顾客重复访问，促进关系发展并建立顾客忠诚。但由于不可能留住所有的顾客，所以企业必须聚焦真正能为企业带来利润的顾客群。企业可借助网络技术建立在线顾客的资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料，存入数据库，通过数据挖掘等技术对顾客的个人情况、购买习惯和点击记录等信息进行统计，并设立顾客档案、进行数据库跟踪，结合定期的调查发掘出真正有价值的顾客，同时区分不同顾客的忠诚程度，通过开展常客奖励活动，即以奖励顾客累计购买的方式增加销售量来建立顾客忠诚度。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
（二）超越顾客，注重个性化消费
超越顾客是指企业要获得忠诚的顾客，就要在确保顾客的满意度前提下不断超越顾客的期望，并为其创造更多的价值。企业只有提供比竞争对手更大、更真实的价值，才能使顾客获得更多的消费价值，顾客才会满意，才有可能忠诚于某个企业。而这些价值往往体现在企业提供给顾客的个性化服务上，企业通过建立消费者个人数据库和信息档案，根据用户的账号和密码准确地识别每一位顾客，然后根据顾客在注册时登记的个人姓名、购买经历及当前购买要求为顾客提供个性化的产品、服务和交易环节。
