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中国消费者购买行为模式分析及营销对策

2015-06-23 01:00 [摘 要] 本文在评析S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德——谢思模式和EBK模式4个著名的消费者购买行为模式的基础上，结合中国消费者的特点，提出了一个更符合中国消费者购买思维习惯及心理规律，更易被理解和具体应用的“中国消费者购买行为模式”，并分析了该模式不同阶段的特点，最后提出了相应的营销对策。
　　[关键词] 消费者；购买行为；模式；营销对策
　　　
　　一、中国消费者购买行为模式
　　
　　S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德—谢思模式和EBK模式是4个著名的消费者购买行为模式，但笔者认为，这些模式对消费者购买行为产生过程的描述皆有不尽如人意之处：有的模式过于抽象，有的模式不够完整，还有的模式过于繁琐，这均造成实际应用时的困难。为此，在充分研讨和借鉴上述几个著名的消费者购买行为模式的基础上，结合中国消费者的特点，本文尝试提出如下中国消费者购买行为模式(见图1)。
　　
　　本模式具有以下特点：
　　1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。
　　2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 （转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）
　　3.明确提出了“购买决策(yes)” 其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。
　　4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。
　　5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。
　　6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。
　　总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。
　　二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点
　　(一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。
　　外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。
　　内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。