中国消费者购买行为模式分析及营销对策(3)
2015-06-23 01:00
导读：该阶段的特点是：消费者做出了购买决策，并非就是实际购买行为。在购买中还会受一些因素的影响(如：资金的问题)，可能最终出现不购买的结果。 (八
该阶段的特点是：消费者做出了购买决策，并非就是实际购买行为。在购买中还会受一些因素的影响(如：资金的问题)，可能最终出现不购买的结果。
(八)“产品使用”阶段。消费者对产品的使用大致可以分为不使用、一次使用(含对一次性使用的产品的使用)、重复使用三种情况。对产品重复使用的情况更为常见，可包括不常使用、经常使用、对原产品开发出新的用途等；对消耗性的产品而言，其使用情况又可分为消耗掉、消耗部分后停止使用；对耐用性的产品而言其使用情况又可分为不使用、一次使用、重复使用。
在该阶段企业应研究消费者对产品的消耗程度(指消耗品)、正常报废与淘汰、要求退货和退货等情况。若对消耗品而言，消费者只消耗了一部分就不再使用；或对非消耗品而言，消费者要求退货、在产品使用寿命届满之前就将其淘汰(不含因消费者购买更新换代产品而将其淘汰的情况)等情况发生，则说明消费者对该产品不认可。如果消费者使用该产品直至将其消耗完，或直至产品使用寿命届满才将其报废、淘汰，这说明消费者对该产品是认可的。
该阶段的特点是：消费者对产品的使用情况可以反映出消费者对所购产品的认可、接受及满意程度的高低。消费者购买了产品后，可能会正常使用该产品，也可能会非正常对待之。而发生这种情况的绝大多数原因在于该产品未能满足消费者的需求。了解消费者对产品的使用情况，有助于掌握其对产品、企业的满意程度。
(九)“消费体验”阶段。消费者在使用和消费商品(或劳务)的过程中，会从中获得相应的消费体验，但由于不同消费者对商品的期望要求不同，加之个性以及经验方面的差异，他们得到的消费体验也会各不相同。从消费者需要的满足程度看，一般而言，商品的特性与消费者需要越接近，消费者就越易满意，产生满意的体验就越深刻；反之，则消费者不满的体验就越深刻。满意的消费体验具体表现为：对于自我认识该商品的肯定；对于商品销售企业和销售人员的信赖感；对于商品价格的认同感；感到使用方便；得到亲朋好友的赞许等。不满意的消费体验则具体表现为：对于自我认识该商品的否定；对于商品销售企业和销售人员的怀疑；在认知商品价格与功能方面产生不平衡心理，感到上当受骗；受到其他人的批评等。
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该阶段的特点是：1.消费者的消费体验会影响其购后评价和其下一次购买行为；2.消费者购后感觉的好坏，直接决定了其要发生的购后行为，从而对企业产生有很大影响的好坏两种截然不同的结果；3.有些消费者还会将其消费体验向其他人传播。
(十)“购后评价”阶段。消费者的购后评价可能是多方面的，但一般至少包括以下几个方面：1.对商品名称作出评价。商品的名称会保留在消费者的头脑中，形成记忆和映象，经向他人、本消费群体以及其他群体传播，这种记忆和印象即构成了商品的知名度，这种知名度是影响消费者下一次选购商品的心理基础。2.对商品质量作出评价。消费者依据各种渠道获得的他人评价结论和本人的判断标准来评价商品的质量；同时也从商品的价格、包装、功能和使用效果等方面综合起来对商品质量作出评价，给出物超所值、物有所值、物非所值等不同评价结论。3.对经营单位作出评价，包括对于经销单位、售货人员以及生产企业作出的评价。若购物场所设施完备、环境优雅舒适、售货员的服务热情周到，消费者一般会对此作出良好的评价。若生产企业对商品的宣传和承诺与消费者的消费体验较一致，则消费者对生产企业也会作出较高的评价。
目前，消费者购物后对商品以及购物环境作出的评价已经为许多厂家和商家所重视，研究消费者的购后评价，已成为反馈消费者信息的一个主要组成部分，任何企业均不能忽略。
该阶段的特点是：消费者的购后评价不仅会影响其本人的下一次购买，也会影响到其他消费者的购买行为，并直接影响到商品的下一期销售效果。
