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论企业营销策略风险及管理技术(2)

2015-06-26 01:04
　　
　　 二、 企业营销策略风险管理技术
　　
　　 营销策略风险管理技术主要有：营销风险回避、营销风险控制、营销风险转移和营销风险自留。
　　
　　 （一） 营销风险回避
　　 营销风险回避是以放弃或拒绝承担营销风险作为控制方法来回避损失发生的可能性，在彻底消除风险损失的同时使获利的可能性降为零。
　　营销风险回避适用于以下情况：①当某项营销活动风险极大，企业确实无力防范和拧制时；②当实现某种营销活动有许多种方案时，选择风险小的方案；③当实施某项营销活动的过程中遇到不可逾越的风险因素时，采取
　　措施绕道行之、迁回包抄。
　　
　　 （二） 营销风险控制
　　 营销风险控制是企业通过降低营销风险发生概率和减少营销风险发生带来的损失来达到控制营销风险目的的手段和方法。营销风险控制可分为事前风险预防和事后风险控制，前者以控制发生概率为主，以减少营销风险发生带来的损失为辅；后者以减少营销风险损失为主，并且要兼顾预防营销风险的扩散和斩断因营销风险发生引起连锁反应。
　　 1. 营销风险预防
　　 营销风险预防指企业要注意控制营销风险的发生概率，主要应用在营销风险发生前。企业在进行营销活动时，要采取适当的措施将营销风险发生的概率控制在可接受范围内，尽量降低营销风险的发生概率。
　　 2. 营销风险抑制
　　 营销风险抑制指企计控制营销风险损失的手段与方法。比如，为减少顾客货款回收的风险损失，企业根据顾客不同资信水平确定顾客不同的赊销金额就是为了控制因货款回收风险的损失程度。
　　 3. 营销风险隔离
　　 营销风险隔离是为了减少企业对个别特殊产品、市场、客户或营销人员的依赖性，主要方法有：分割营销风险单位和复制营销风险单位。前者将营销风险单位进行隔离，使一个营销风险单位发生营销风险时，可以较容易的控制其影响范围，避免其扩散到其他营销风险单位。比如：联通公司在上CDMA项目时，由于其风险较大，为了减少其一旦失败所带来损失的影响范围，成立了联通新时空公司来独立经营CDMA业务，这样一旦CDMA业务失败，最多是新时空公司破产，而不会拖垮整个联通公司。后者将营销风险单位做一个备份，一旦原营销单位出现故障，备份的营销风险单位可以马上投入运行，以减少营销风险的扩散和引起连锁反应。比如，进行的营销人员的交叉培训，就是为了防止一旦某一营销岗位出现空缺可以马上由后备人员进行补充，以免影响营销活动的展开。
　　
　　 （三） 营销风险转移
　　 营销风险转移就是通过一定的方式将营销风险转嫁给其它的主体，以达到本企业对风险的管理目的。
　　 1. 控制型风险转移
　　 营销风险的控制型转移指企业可以通过合同或契约将风险发生可能带来的经济损失和法律责任等转嫁给非保险业的其他主体，以达到降低企业营销风险的发生概率和营销风险的发生损失的目的，主要方法有：出售、转包（分包）和租赁。
　　 2. 财务型风险转移
　　 由于受客观条件的限制，营销风险的识别和衡量不能达到绝对准确，疏漏或偏差在所难免，及时地为企业提供损失后的经济补偿，是企业营销风险管理必不可少的措施。财务型风险转移就是指企业将自己可能的营销风险损失所致财务负担，转移给其他经济单位的风险处理手段，其实质是通过风险的财务转移，使转让人得到外来资金，以补偿风险事故发生所造成的损失。主要营销财务型非保险转移的手段有：中和、免责约定、保证书和公司化。
　　
　　 （四） 营销风险自留
　　 风险自留指一个企业以其内部的资源来弥补损失，是一种财务型的营销风险处理手段。营销风险自留是处理残余风险的一种技术处理措施，当营销风险采取避免的手段不经济或不可能，又不能有效的预防且无处可以转移的情况下，企业只能采取风险自留的手段，从财务上做出安排，以备在损失发生后进行处理。主要的营销风险自留方法有：将损失摊入经营成本、建立意外损失基金、借款来补偿营销风险的经济损失和自负额保险。