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浅谈广告英语的修辞

2015-07-01 01:21 [摘要] 广告英语以其独具特色的词法、句法和修辞特点彰显出了灵活、自由、极富美感的语体特点。本文试对部分有代表性的英语广告语言进行分析和研究，来揭示作为应用性语言的广告英语所常用的几种修辞方式，以期对英语广告的创作，以及人们对广告英语语言的理解和欣赏有所裨益。
　　[关键词] 广告英语 修辞 技巧
　　广告英语是指专门在各类广告中所使用的英语。作为一种实用文体，广告的修辞在很大程度上与文学文体相类似，由于广告英语的目的是通过信息的传达去打动感染公众，鼓励他们去购买和消费，因此广告英语不同于一般英语。广告英语的修辞除了具备文学语言的生动、鲜明和富有感染力的特点之外，还具有自己的特点。
　　
　　一、广告英语的修辞特点
　　
　　1.在词汇的运用上表现的特点
　　(1)简明扼要，浅显易懂
　　广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息，因此广告英语在修辞方面要做到词语短小、结构简单、语言生动。例如：
　　--Is your microwave cooking fast?
　　--You bet! (微波炉广告)
　　Buy one pair．Get one free．（眼镜广告）
　　It gives me clear，plain paper faxes at a price I can afford．（Canon复印机广告）
　　以上几则广告所用词汇简洁，其词义是普通公众都能明白的，较好体现了广告英语浅显易懂的特点。
　　(2)新词妙用，生动形象
　　广告是为了介绍产品或服务，为了迎合消费者好奇求异的心理，大都采用“有限手段的无限运用”。在词汇上，除了运用频率较高的词汇外，还会臆造出一些新词，这些新词能迅速吸引消费者的目光，引起其好奇心，从而收到良好的广告效果。如：
　　We know Eggsactly how to sell eggs.(售蛋广告)
　　在这个广告中，Eggsactly是exactly的谐音拼法变异，与后面的eggs相呼应，在语义上相互映衬，这种别出心裁的构词方法给消费者留下了极其深刻的印象。
　　(3)劝说诱导，语意肯定
　　英语广告在描述产品或服务时，在语言的运用上大量使用肯定和褒义词，特别是一些形容词，如：new， crisp， good， big， free， perfect， real， great， delicious等。这些词生动形象，极富语言的修饰美，为英语广告增添了无穷魅力。例如：
　　Twist off the Cap and Taste the Perfect Orange Juice．（饮料广告）
　　Come into McDonalds and enjoy a Big Mac Sandwich．（三明治广告）
　　2.在句子结构上的特点
　　广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和简短句等语句结构。例如：
　　It’s a lifetime.（钟表广告）
　　Coke adds life. (可口可乐广告)
　　Come To Life In Hawaii．（旅游广告）
　　Are you worrying about the problem of management？（PANNET网络广告）
　　Air Quality！（航空公司广告）
　　祈使句的使用很好地体现了广告的建议和劝告语气，从而起到劝说、叮咛和祈求的作用；疑问句的运用可以唤起读者的兴趣和好奇心，引起受众的悬念和思考；简短句的使用是广告语言的要求，一方面简短的词句降低了广告成本，另一方面人们生活频率加快，较少时间看广告，因此广告必须简短。广告英语很少使用复合句，正是这些结构简单的祈使句、疑问句和简短句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼，从而产生极好的广告效果。
　　
　　二、几种主要的修辞方式
　　
　　广告英语既是商业性语言，又是艺术性语言，为了实现商业目的，广告英语常常使用一系列的修辞方式来实现广告的美学功能。常见的修辞方式主要有：

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　　1．比喻（figure of speech）
　　比喻是广告英语中常见的修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的语言结合起来，唤起消费者对产品美好的心理联想，激发其审美愉悦，引起思想上的共识与情感上的共鸣。比喻一般包括明喻、暗喻和借喻等。