浅析顾客资产的静态和动态投资(2)
2015-07-10 01:05
导读：通过上述分析可见，A类顾客资产是企业稳定的利润来源，D类顾客资产不仅能使企业获得较高的利润，而且具有良好的发展前景，是企业未来发展的基础。
通过上述分析可见，A类顾客资产是企业稳定的利润来源，D类顾客资产不仅能使企业获得较高的利润，而且具有良好的发展前景，是企业未来发展的基础。所以，A类顾客资产和D类顾客资产是对企业最有价值的顾客资产。这样，就使企业便于对顾客资产进行分类管理，进而使企业的营销活动更具有针对性，以提高营销活动的效率和效益。
（二）顾客资产投资的动态分析
企业对所选择的顾客进行投资的过程也是企业与顾客建立、发展和维持顾客关系的过程。顾客资产投资的动态分析就是分析在顾客关系生命周期里顾客资产投入产出的变化趋势，发现顾客资产投入产出的变化规律，为顾客资产投资决策提供服务。
一般而言，顾客资产投入产出在关系生命周期里的大致变化趋势可做如下划分：（本文在参考Dwyer,Schurr和Oh(1987) 等人的研究基础上，将顾客关系生命周期分为考察期、成长期、成熟期和衰退期）。
考察期，建立顾客关系的基础阶段。双方相互了解不足，交易的不确定性大是考察期的基本特征。在该阶段，顾客是否购买该企业的产品是以顾客为得到什么而必须放弃什么的感受为基础的，顾客更偏重于对产品或服务的理性和客观的评估。因此，在考察期，企业所提供的产品或服务必须满足顾客的需要和期望。如果实物产品或服务消费的体验超过了顾客的期望，顾客就会满意，每次顾客消费产品或服务时都感到满意，就会增强顾客与企业的价值联系。可见，要使顾客关系迅速发展以缩短考察期，顾客资产投资的重点必然是价值资产投资。企业可以通过提高产品质量、降低价格、使顾客更加便利等途径对价值资产投资。
成长期，关系的快速发展阶段。双方了解和信任不断加深、双方从关系中获得的利益逐渐增加、双方的风险承受意愿增加、双方的交易量以递增的速度增加是成长期的基本特征。在该阶段，顾客对企业产品或服务的评价已从理性和客观的角度逐渐转移到感性和主观的角度，顾客更注重使用该品牌产品所能体现的自我个性与情感，它超越了顾客所感觉到的客观价值。因此，在成长期，要使顾客关系更快发展，尽快走向成熟，顾客资产投资的重点应集中于品牌资产投资（品牌资产代表企业成功影响顾客对产品或服务主观评价的程度，即赢得顾客的心的能力）。企业可以通过树立品牌知名度、加强顾客与品牌的情感联系、影响顾客对品牌的联想等途径对品牌资产投资。
大学排名 成熟期，关系发展的最高阶段。双方对对方提供的价值高度满意、双方都作了大量有形和无形的投入、进行了大量的交易是成熟期的基本特征。因此，在该阶段，双方的交互依赖水平达到整个关系发展中的最高点，双方关系处于相对稳定状态。为延长成熟期，以避免关系衰退，企业必须找到办法培养与顾客的长期“维系关系”。也就是说，在成熟期，顾客资产投资的重点应是维系资产投资。维系资产的影响集中于顾客与企业的“体验”关系，维系资产的影响力越大，顾客感觉与企业断绝关系的相关成本就越大，维系资产也就越大。企业可以采取忠诚回报活动、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动、团体活动、知识学习活动等措施对维系资产投资。
参考文献：
1.汪涛.以顾客资产为核心的企业多元化经营战略[J].管理评论，2005（5）
2.张慧敏.财务视觉：顾客资产定位探析[J].现代财经，2004（7）
