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浅析顾客资产的静态和动态投资

2015-07-10 01:05 内容摘要：日益激烈的市场竞争使顾客资产愈来愈成为企业稀缺的战略性资源，如何加强顾客资产投资管理就成为企业所面临的重要课题。本文提出了顾客组合的选择方法，从静态和动态两个方面对顾客资产投资进行分析并提出相应的投资策略。　　关键词：顾客资产 顾客组合 投资分析
　　
　　所谓顾客资产投资就是指企业为建立、发展和维持与顾客长期稳定的互利互惠合作关系而对顾客关系进行的投资，投资的目的是培育顾客资产，投资形式可分为价值资产投资、品牌资产投资和维系资产投资。
　　
　　拟投资的顾客组合的选择
　　
　　（一）选择拟投资的顾客组合所采用的指标
　　1.顾客关系价值。罗伯特·韦兰（1998）将顾客关系价值界定为顾客权益，是指作为供应商的企业从顾客处获得的净现金流。
　　顾客关系价值是一个绝对数指标，可以反映对某顾客关系进行投资时，企业具体可以得到的收益数，企业利用该指标可筛选顾客，即企业只选择顾客关系价值大于零的顾客进行投资。
　　2.单位投资的顾客关系价值。所谓单位投资的顾客关系价值就是指每单位顾客资产投资为企业带来的顾客关系价值。
　　由于对不同的顾客关系，企业的投资成本不同，采用顾客关系价值指标无法反映不同顾客关系投资收益率的差异。而单位投资的顾客关系价值是一个相对数指标，它可以反映不同的顾客关系投资收益率的高低，企业通过计算不同顾客的单位投资顾客关系价值，就可以确定对不同顾客关系投资的先后顺序。
　　
　　（二）拟投资的顾客组合的选择过程
　　企业选择拟投资的顾客组合的过程可分成以下几个步骤：
　　1.选择最有价值的子市场。首先按顾客需求不同及社会、人文、心理等因素将市场分为几个子市场，然后通过调查不同顾客群购买、使用同类产品的情况推算子市场的价值，最后，通过比较不同子市场的价值，选择最有价值的子市场。

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　　2.找出顾客关系价值大于零的顾客。对所选择的子市场中的不同顾客，调查计算各自的顾客关系价值，找出顾客关系价值大于零的顾客。
　　3.确定对不同顾客关系投资的先后顺序。首先对顾客关系价值大于零的顾客分别计算其单位投资的顾客关系价值，然后按照单位投资的顾客关系价值的大小对顾客排序，以确定对不同顾客关系投资的先后顺序。
　　4.选择拟投资的顾客组合。遵循对不同顾客关系投资的先后顺序，结合企业所拥有的资源条件，选择企业拟投资的顾客组合。
　　
　　顾客资产投资分析
　　
　　（一）顾客资产投资的静态分析
　　顾客资产投资的静态分析就是指从顾客盈利性和顾客忠诚度两个维度对企业目前所拥有的顾客资产进行分类，分析各类顾客资产对于企业的意义。以采取针对性的管理措施。
　　以顾客忠诚度为纵坐标，顾客盈利性为横坐标，每一坐标从低到高分成两部分，这样，就将企业目前的顾客资产分为四类，如图1。
　　
　　A类顾客的忠诚度和盈利性都很高，说明此类顾客不仅能给企业创造高利润，而且对企业高度忠诚。该类顾客资产是企业较为稳定的一种顾客关系资产，能使企业长期获益。在投资安排上，应确保对该类顾客资产的投资量。
　　B类顾客具有较高忠诚度和较低盈利性，说明此类顾客虽然对企业具有较强的认同感，但对企业的利润贡献较小。因此，该类顾客资产没有进一步的培养前途，在投资安排上，应视具体情况维持现状或缩减投资。
　　C类顾客忠诚度和盈利性都较低，说明此类顾客对企业的依赖感较弱，对企业的利润贡献也较小。对该类顾客资产应视是否有培养前途，进行针对性分析。如果通过提高该类顾客的忠诚度，能使盈利随之增加，则企业应从该类顾客的需求偏好出发，追加投资；反之，则说明该类顾客资产不具有培养前途。 （转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
　　D类顾客具有较低顾客忠诚度和较高盈利性，说明此类顾客虽然对企业的认同感较弱，但却能给企业带来高利润。所以，该类顾客资产是最有发展前途的一种顾客关系资产，它将是企业未来利润的增长点。在顾客资产投资中，具有重要的战略地位，应是顾客资产投资的重心。