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创建由交易对象到合作者的企业——顾客关系

2015-07-08 01:18 内容摘要：科技的进步与企业经营环境的变化，日益改变着企业与顾客之间的传统关系。企业必须改变观念，重新审视和定义顾客，建立与顾客之间以参与、互动、合作为主旋律的新型企业-顾客关系。　　关键词：新型企业-顾客关系 合作伙伴关系 参与 合作 互动
　　
　　科技的进步和网络媒体的大众化，在日益改变着人们的消费观念和企业的生产经营方式同时，也从根本上挑战着生产者与消费者之间的传统关系。传统观点认为，生产者利用其资金、技术、人才等内部资源开发、生产、销售产品和服务，而消费者利用手中的货币购买产品和服务。二者分工明确，界限清晰，并由交易关系联系起来。然而今天，生产者与消费者之间这种泾渭分明的分工关系正在发生着变化。交易关系没有变，这是市场价值规律的必然要求，但传统交易关系之中越来越多地渗透进了合作关系。消费者越来越多，而且是越来越主动地参与到企业的生产经营各环节之中，二者之间分工的界限越来越模糊。参与、合作、互动逐渐成为企业与消费者之间新型分工关系中不可或缺的重要内容。
　　那么，企业究竟应该从哪些方面入手建立与顾客之间合作、互动的新型关系呢？换句话说，就是企业应在哪些方面引导消费者参与企业的经营活动呢？国内外企业成功的经验告诉我们，从产品设计到营销,企业几乎可以在经营流程的所有环节上都可以与顾客达成合作与互动。以下笔者从产品设计到营销各个方面阐述企业与消费者之间的新型合作关系。
　　
　　顾客参与产品设计
　　
　　对于现代企业来说，如何通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，越来越多的企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品，再交由顾客试用并修正，最后推向市场。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙、难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研活动捕捉消费者准确的需求信息，同时一来一往间，过程长而且花费高。在这种情况下，有的企业甚至索性省略了市场调研环节，以自己的主观想象推测消费者的需求。传统产品开发方式的一个重要特点，就是产品开发系统对顾客的封闭性。忽略了市场调研的闭门造车式的产品开发方式，几乎完全将消费者置于事外，其封闭性不言自明。那些重视了市场调研活动的企业向顾客开放产品创新系统的信息输入端，但具体的产品开发流程仍然是封闭的。显然，缺乏顾客参与的产品创新活动，越来越难以适应迅速变化的市场需求。 本文来自中国科教评价网
　　为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，积极引导消费者参与产品的开发活动。他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。那些以开放的姿态，率先开发和利用蕴藏在广大消费者中无限创新资源的企业，不仅能够准确地把握市场需求特点，推出顾客真正需要的产品，而且节省了新产品开发经费，大大缩短了产品的开发周期，赢得了竞争优势。如从1996年开始，美国工业产品集团3M公司就设立了一个专门的研究项目，利用观念超前的消费者的创意进行新产品开发，他们发现根据消费者的创意开发出的产品，往往概念更新颖，更受市场的欢迎，也更有潜力发展成为一个完整的产品系列，公司从中受益良多。
　　美国国际香料与香精公司的经验，可以说是让顾客参与产品设计的典范。该公司过去也是运用传统的产品开发方式，即首先调查顾客对调味料的需求，由专家制定配方，然后对顾客进行反复测试。尽管产品配方的依据来源于市场，但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的15％，最终只有5％至10％得以顺利上市。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导致IFF的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的食物口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据库，顾客可通过计算机屏幕选择和操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。IFF的做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。