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对提升银行营销执行力的浅论

2015-07-25 01:20 [摘要] “将计划执行到位”是一个企业获得竞争优势的关键。提升营销执行力首先要制定详尽的营销计划，其次加大管理力度，保证计划一步步落实。商业银行同样也面临着营销执行力的问题。本文以银行营销业务流程为视角探讨了如何提升营销执行力。
　　[关键词] 营销执行力 银行 战略
　　
　　企业在谈到营销执行力时，常常强调以流程为导向建立细致入微的计划，将管理提高到战略的角度以保证计划得以实施。在现实中，计划可以制定的完美无缺，但是执行起来容易流于形式，管理本身也存在管理执行力的问题。本文关注银行业的营销执行，为提升银行的营销执行力从营销流程的三个方面分析了计划的制定与执行。
　　一般的企业流程可以划分为六个模块：市场与客户分析——新产品开发管理——市场与销售管理——提供产品与服务——收款及售后服务以及财务与成本管理。由于金融产品的特殊性，本文中将这六个流程缩减为三个:锁定目标顾客——开发产品服务——技术保证实施。
　　一、锁定目标顾客
　　菲利普·科特勒说：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”“客户价值”是当今的营销主旋律，以客户的需求为主导制定的营销计划能够从源头留住顾客，将计划真正做到与企业的盈利正相关，而不会产生为追求指标而盲目的甚至错误的短期行为。
　　案例1:某银行银行卡部将发放x张银行卡作为卡部月份的指标。为完成任务，该部门在某高校举办了拿学生证办银行卡并派送小礼品的活动。活动很成功，指标超额完成。但是，日后却发现这些卡很多根本没有启用过，有些用了几次后成了睡眠卡。
　　案例2:2000年招商银行在南京校园为大学生度身定做了“大学生网上支付卡”和“大学生综合理财卡”。第一天就吸引了900名学生踊跃办理。
　　案例3:上海浦东发展银行与上海44所高校建立了对口服务关系，为大学生提供贷款助学，还款期限从大学生毕业后原来的2年延长至4年，并且随时受理学生的助学贷款申请。
　　案例的营销目标是拓展融资渠道，增加储蓄额，提升银行影响力。第一种方式的短期行为不仅没有达到企业增加储蓄额的目标，反而加大了管理的成本。后两种方式从大学生的需求出发，不仅达到了预期的目标，而且为日后培养了客户群，提升了银行的声誉。
　　二、开发产品服务
　　金融产品具有同质性，易于模仿与被模仿，因此做好金融产品服务的特色较为困难。在精确锁定目标顾客的基础上，对这部分特定的顾客群量身定做的金融产品其吸引力相对就会较大。将这些金融产品做细做精，必定能锁定一部分固定的市场需求。
　　案例:作为金融工具的银行卡，各银行为赢得更多的客户所进行的竞争非常激烈。但是招商银行推出的“一卡通”，在较短的时间内发行量超过400万张，吸收各类存款150多亿元，成为个人理财业务中的著名品牌。其原因在于该银行卡提供了丰富的服务满足了客户不同的需要，不仅更新了通存通兑、自动提款、直接消费、证券转账和自助转账功能，并且配备了电话银行和网络银行。
　　招商银行推出的“一卡通”是集多重功能于一体的成功案例，当然银行卡的功能并非越多越好。一些客户群如学生、中低收入者等并不关注诸如外币业务等功能。在银行锁定特定客户群之后，有的放矢的创新才是关键。
　　三、技术保证实施
　　网络时代，IT技术已经是一种不可或缺的共识。在金融领域，网络已经越来越占据重要的战略地位，成为金融业新的竞争点。而且由于网络的便捷和管理成本的降低，已经逐渐为消费者和银行业所青睐。
　　案例1:阿比国家银行是一家中等规模的银行。该银行利用顾客分析所得的确凿数据，通过电话，向符合要求的委托人销售抵押单据、无担保贷款，以及其他金融产品等。后来，该银行建立了遍布全英国的销售网络。通过这些销售站点，银行以惊人的速度和胆魄与实力更强的竞争对手抢夺业务，如巴克莱斯银行（Barclays）或国民威斯敏斯特(National Westminster)银行，并且取得了可喜的业绩。