如何建立消费者品牌认同模式(2)
2015-08-12 01:00
导读：品牌就是人 从“品牌就是人”的概念，我们可以发现，品牌认同可以更丰富、更有趣。和人一样，品牌也会有各种不同的认同和“牌格”：有品位、有信
品牌就是人
从“品牌就是人”的概念，我们可以发现，品牌认同可以更丰富、更有趣。和人一样，品牌也会有各种不同的认同和“牌格”：有品位、有信心、让人印象深刻、值得信赖、风趣、活跃、有幽默感、随和、拘谨、具有青春气息、充满智慧等等。一个品牌能够获得消费者的青睐，与品牌传递给消费者的信息密切相关，强势品牌首先必须具有鲜明的人格化特征，同时在推出新产品时需要保持人格特征的一致化，并形成良好的人格亲和力。通过零点调查的品牌人格化特征BCSM模型可以看出，银行品牌的人格化特征的影响水平在各行业是比较高的。我们看到各种银行品牌之间，它们的人格化形象高度雷同。品牌人格的爱好非常不容易，因为需要通过形象代言人的身体语言、服务终端的生动表现、消费者群体的示范效应综合表现出来。如果形象塑造了半天，没有塑造品牌的人格爱好，就等于帮形象代言人做广告而不是让形象代言人帮品牌做广告了。因为，首先消费者通常会选择符合自己认同或是能够表达自己认同的品牌；其次品牌的认同，会决定这个品牌和顾客之间的关系；再次品牌认同能加强产品属性，使产品功能更显强大。
品牌就是符号
一个成功的符号或者标志，能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加印象深刻。在品牌的发展过程中，如果有这样的符号或标志，对于品牌的建立将会有举足轻重的影响，但是如果没有这样的符号或标志，则将会严重阻碍品牌的成功。让符号成为品牌认同中的一环，你将会看到它的潜在威力。
能激发视觉印象的符号，会产生强大的威力。耐克公司的勾形商标、麦当劳的M形拱门、柯达公司的黄色、奔驰汽车的方向盘标志等，都强烈地传达着品牌的认同。这是因为多年来，这些视觉印象已经和品牌的某些认同建立了密切的关系。消费者只要看一眼这些符号，就能轻易地想到它们所代表的品牌。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理） 带有“隐喻式图像”的符号往往更有意义，能同时彰显一个品牌的功能和传达这个品牌的感情。篮球飞人迈克尔·乔丹高高跃起的隐喻式图像，表现了耐克球鞋的特色；永备碱性电池上背着大鼓的兔宝宝，显示了更长的电池寿命。
基本认同与延伸认同
品牌认同分为两个部分，即基本认同和延伸认同。另外，形成品牌认同的因素也会和一些围绕在基本认同周围的“意涵模式”整合。
品牌的基本认同
品牌的基本认同指的是一个品牌的本性，这种本性是不会因时间的流逝而消失而改变。一个品牌所透露的内涵以及这个品牌是否能够成功，都和品牌的基本认同息息相关。当这个品牌想要跨入别的产品或市场，这样的认同通常依然会存在。
一个强势品牌的基本认同，应该比延伸认同更经得起考验。由于品牌的定位以及品牌的宣传策略可能会随时调整，因此，品牌的延伸认同也可能改变；但是，品牌的基本认同并不会随之改变。要创造强势品牌，关键是定位并维护核心品牌价值。品牌的定位不是宣传产品，关键是发掘出能兼容具体产品的品牌理念。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的个性与利益点。定位并全力维护、宣扬品牌的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，也是创造百年品牌的秘诀。纵观成功的品牌都有自己的定位与核心价值。当前中国企业品牌的误区是核心价值不清晰、气质趋于雷同。通过品牌联想测试表明，中国前三位的彩电品牌的联想几乎是同一的，由于没有个性，消费者是很难建立区别的。核心价值定位的杀伤力源自高度差异化与个性化，成功品牌都有自己的高度个性化的定位。品牌战略的成功关键之一是贵在坚持。竞争策略大使迈克尔·波特的观点：“只有在较长时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利。”因此要坚持定位不可轻易放弃。品牌战略的成功关键之二是要以品牌核心价值来统帅整合营销传播活动。在品牌战略的决策中，无论是何种模式，品牌核心价值都应作为中心地位来考虑。在众多品牌模式类型中，如一品多牌、一牌多品、一牌一品、主副品牌、联合品牌、背书品牌与独立品牌、企业总品牌与独立品牌等，企业在做战略选择时均应考虑品牌核心价值定位的统一与坚持。
