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广告翻译小议——一种互文性视角

2015-08-13 01:00 [摘要] 互文性强调特定文本与其他文本之间的相互联系和影响。本文将互文性概念引入广告翻译中，通过对几则广告和广告译文的互文分析，试图探讨互文性在广告翻译中的运行机制和应用价值，为广告翻译的研究提供新的视角和方法。
　　[关键词] 互文性 文本 广告 广告翻译
　　
　　一、引言
　　互文性（intertextuality），也称“文本间性”，是当代西方后现代主义文化思潮中产生的一种文本理论，是由法国著名符号学家朱丽娅?克里斯蒂娃（Julia Christeva）于20世纪60年代提出的。在她看来，每一个文本都是对另一个文本的吸收和改造，都是在与过去写成的文本、当代正在创作的文本、甚至未来将要写就的文本相互联系着的。也就是说，互文性“强调文本与文本之间的相互指涉、感应、接触、渗透、转移等作用，它关注的是文本的非确定性和非中心性”（秦文华，2006：2）。叙事学家杰拉尔德普·林斯（Gerald Prince）也表达了类似的观点，他认为：“一个确定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展或在总体上加以改造的其他文本之间的关系，并且依据这种关系才可能理解这个文本。”（Gerald, 1987: 46）因此，“互文性”理论强调任何文本都不可能脱离其他文本而单独存在，每个文本的意义产生于它跟其他文本的相互作用中，这种相互作用是永无止境的。
　　尽管“互文性”的概念来源于文学批评和文化研究，近年来也越来越多地应用于其他领域，极大地拓宽了研究视野和思路。本文拟在探讨互文性在广告创作中的运用，重点阐明广告翻译中所涉及的互文现象。
　　二、广告文本中的互文性
　　从传播学角度看，“文本”是指由传播活动中必不可少的符号与符号所组成的某一表意结构。广告在其自身的发展过程中也逐渐建立了一套属于自己的符号系统，即广告文本。与其他文本相比其特点是具有开放性、多重性、边缘性，因此更具有互文研究的价值。广告中互文手段的运用可以巧妙地暗示所推销产品的特征，更重要的是可以引发消费者进行思考，产生相关的联想，从而吸引受众注意，传递广告信息，实施有效传播广告的目的。广告中常见的互文关系包括引：引用（citations），即直接借用前文本，也就是说将一段已有的文字放入当前的文本中；典故与原型（allusion），即在广告文本中使用出自神话传说、寓言、历史故事、宗教故事和经典作品等等中的原型；戏拟或仿拟（parody），模仿的一种手段，只是在某些部分或结果中对原文进行解构或转换，或以变异的形式反映原文，或者挪用原文，或者用原文但不用原义，甚至扭曲原义（马中红，2006：74）。也就是说有意模仿已有的语言形式以构成新的语言形式的一种修辞手段。下面笔者将举例分别说明广告中常用的这三种互文关系。

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　　1.引用。有一则广告中一位两鬓苍白的老奶奶拿着一瓶药说：“《渴望》播出这么多年了，观众朋友还惦记着，知道王沪生经常气得我头疼，所以寄来了头疼药。”这则广告明显地指涉20世纪80年代深受全国观众喜爱的经典电视连续剧《渴望》。看过该剧的观众马上会心领神会此广告的背景，引发许多温馨的回忆和共鸣。另一则是关于海王金樽酒的广告。画面呈现的是中国古代皇家场景、人物等要素，由国内观众喜爱的琼瑶版电视剧《还珠格格》主要人物之一“皇阿玛”的扮演者张铁林作代言。广大观众由此会产生熟悉之感，这样的组合又产生了新的具有趣味的创意，巧妙地传达了广告的诉求点。
　　2.典故。“高山流水觅知音，星河音响成佳友”。这是关于星河音响的广告语。其中“高山流水”有个典故，出自春秋战国时代俞伯牙与钟子期的故事。根据《列子》所载；“伯牙善鼓琴，钟子期善听。伯牙鼓琴，志在高山。钟子期曰：‘善哉，峨峨兮若泰山。’伯牙鼓琴，志在流水。钟子期曰：‘善哉，洋洋兮若江河。’”后来人们就把“高山流水”作为“知音”的代名词。这则广告语中“高山流水觅知音”就是寻找知音的意思（魏星，1999：111）。知道此典故的消费者不由会想到星河音响就是俞伯牙，正在等待知音的出现，而自己就可能是善解琴音的钟子期。这样的互文手法的运用不仅使语言生动，给人留下深刻的印象，而且显现出别有的文化底蕴。