基于网络营销的客户战略研究(2)
2015-08-20 01:01
导读：3．业务的竞争范围扩大 互联网为企业提供了广阔的营销空间，也扩大了企业的竞争范围，给企业的竞争关系带来了深刻的影响。互联网全球化、跨时空的
3．业务的竞争范围扩大
互联网为企业提供了广阔的营销空间，也扩大了企业的竞争范围，给企业的竞争关系带来了深刻的影响。互联网全球化、跨时空的特征使企业竞争的时空概念发生了变化，封闭的市场竞争变成了开放的市场竞争。企业竞争空间在扩大，竞争优势不易维持。由于互联网让客户更充分地了解相关信息，给了客户更广泛的选择空间，增强了客户的能力，客户在交易中的主动权加强，忠诚度下降，无疑加大了企业的营销压力，这必然令企业传统竞争优势受到挑战。企业必须正视并适应这种变化，注重分析客户需求，以客户为尊，时刻关注客户需求的变化，及时调整营销策略，动态地满足客户的要求。
4．转换成本大大降低
转换成本是指客户重新选择一个新的服务提供商时所花费的代价，它不仅包括货币成本，还包括由不确定而引发的心理和时间成本。转换成本越高，客户就越不容易转向其他商家，也就越有利于企业建立和维持长期的客户关系。过去由于信息的不对称使得客户需要花费较大的成本才能转向其他商家，而现在通过网络只要鼠标一点就能轻易地转向其他商家。
5．网络营销的信用问题
信任是维持客户关系的前提条件。由于基于因特网的网络营销，交易双方并不见面，其交易完全通过网络进行，网络的距离性、虚拟性使得客户承担着很大的风险。因此，交易主体间的信任受到特别的重视。而如果双方缺乏良好的信用，客户对网络营销的心理准备不足，对网络营销缺乏信任、心存疑虑，网络营销就不可能真正开展起来。为此，在目前没有建立良好的网络信用体系的情况下开展网络营销，以客户为中心，诚信经营，客户至上，既有助于企业诚信形象的建立，也可以避开不讲信用的对手的陷阱，进而赢得客户的信赖和欢迎。
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二、实施客户战略的举措
1．转变观念，树立客户资产观
Blattberg(2001)认为，客户必须被当成一种金融资产来对待，就像其他资产一样，应该得到计量和管理，以获取最大化客户资产价值。客户资产理论认为，相比于企业的商标、存货、存款等，客户资产才是企业最重要的资产。随着网络经济的到来，更需要企业建立起面向客户，同客户保持长期关系的机制。而从目前从事网络营销的企业管理层来看，大多数企业领导对网络营销客户战略的重要性还没有真正认识到，在实施网络营销时也没有制定好一个清晰的客户战略，没有将客户作为网络营销的一种重要资源，而简单地认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损累累的现象后，便失去了建立网络营销的信心和动力。
实际上，随着互联网的日益普及，人们对网络的依赖性越来越强，开展网络营销是信息时代发展的必然选择。利用网络创造需求、创造客户，维持同客户的长期关系变得更加有利可图。腾讯、MSN、搜索引擎、dell、amazon等等是其成功的典范。但网络营销在创造市场的过程中，很多企业往往是技术导向的，而不是客户导向的，从而容易走进误区。因此，要求企业树立以客户为中心的观念，建立起一个网络营销客户获取、客户维持和客户关系扩展的客户资产管理框架，利用这一框架有效地指导企业未来网络营销活动的开展。
2．重组业务流程，调整组织结构
进行业务流程重组，就是从提高企业的竞争力出发，彻底抛弃原有作业流程，针对客户需求，作最根本的重新考虑。再造新的作业流程，其出发点是客户的需求，目标是面向客户。开展网络营销，实施客户战略，对企业来说是一场深刻的变革，如果没有业务流程的重组和组织结构的调整，客户战略就不会发挥应有的效力。所以，要根据行业性质和企业特点，在“以客户为中心”这一根本原则指导下，对现有营销流程、业务流程、服务流程等加以优化，这必然会涉及到原有部门和机构职能的重新设定和调整。企业需要调整自己的管理方式，实现有效的管理理念创新，以客户为尊，改变过去以产品为导向的组织形态，形成一个以了解客户、服务客户为目标的组织形态，以便使组织更接近客户。为此，企业组织结构必须体现从以产品为中心的内部导向型组织转向以客户为中心的市场驱动型组织，建立起适合网络经济发展要求的全新组织模式(见表)。
