网络时代的ＣＲＭ营销(3)
2015-08-21 01:13
导读：首先：在中国，CRM=软件。 这是CRM实施的最大杀手。软件商教育企业：CRM软件可以减少大客户流失，CRM软件可以开拓新客户，CRM软件可以创造超值利润。只
首先：在中国，CRM=软件。
这是CRM实施的最大杀手。软件商教育企业：CRM软件可以减少大客户流失，CRM软件可以开拓新客户，CRM软件可以创造超值利润。只要买个软件回来，企业马上就能把问题解决得干干净净了，软件商也能轻轻松松赚到钱了，这还不简单吗？但事实并非如此！很多CRM软件项目的实施只是给企业员工增加了形式上的负担，反而降低了工作效率。在发达国家，人们已经意识到了这个错误并开始懂得软件或技术只是整个CRM实施过程中的一小部分。但在中国，软件供应商仍然是市场上指导什么是CRM和如何实施CRM的主导力量。供应商和企业双方都想达到速成的效果，因此他们重复犯着幼稚低级的错误。当他们看到实施CRM的同行企业都“宣称”获得了成功时，有许多企业抱着攀比心态也为自己购买了CRM，毫不顾及企业真正需要的是什么，组织内部是否已为此作好了准备。蒙对了，是企业领导个人的英明；蒙错了，却要整个企业买单。
其次：实施CRM的顺序不对。
什么才是CRM实施的恰当顺序呢？如下图所示，⑴必须改变“人”的思想，在企业内部建立以客户为中心的“文化”。人员
培训可以加速这个基础的形成，就是我们常说的“洗脑”。⑵对企业的“组织”结构进行适当的调整，让个人在新的岗位上发挥更大的创造力，使企业的组织结构能动态跟踪客户的需求和市场变化，并能更快地做出反应。当然，这个环节可能会遇到很多内部的阻力。⑶对内部和外部“流程”重新设计简化，去掉流程中没有增值的多余部分，同时制定企业标准化的服务规范和制度。⑷才是最简单的部分——软件。围绕着“文化”、“组织”和“流程”选择你的“软件”/平台/技术。
中国目前的实际情况却是将上述步骤（文化→组织→流程→软件）颠倒过来，也就是说在最初的时候先购买软件，选择运行平台，然后在开始围绕着软件设计“流程”。对“人”进行培训使他们熟悉软件的界面和使用方法，最后可能根本不会想到组织和文化的因素和制约。这样一来，CRM就成了“换汤不换药”、“吃力不讨好”的复杂摆设。
笔者认为，CRM首先是一个建筑在市场经济相对发达基础之上的管理理念，IT技术只是CRM理念的表现方式而已。对于处于市场经济初级阶段的中国企业而言，他们对CRM的理念绝大多数是一知半解。从笔者所做的问卷调查来看，占调查样本量64%的企业只是听说过CRM，但是对CRM的内涵不太了解；占调查样本量15%的企业感觉比较了解CRM；占调查样本量21%的企业没有听说过CRM。对CRM的基本管理理念既没有清楚的认识，更没有具体的管理实践经验，就要上CRM系统企业，结果就如同没有学会走就要跑一样肯定是会摔跤的。
来自全球实施CRM的经验告诉我们，企业文化的变革是实施CRM成败的关键因素。对中国的绝大多数企业来讲，提升企业的CRM能力，绝不是仅仅买一套CRM软件就能实现。CRM系统实质上就是将企业有关市场营销、销售和服务等业务流程固化到一个IT的系统之上。它所包含的内容非常多，通过不同的模块来处理不同的业务流程，全球著名CRM厂商Siebel的CRM软件就有14个产品，140多个模块，覆盖11个行业领域。实施CRM系统的本身不是目的，目的是借助于系统完成以往靠人工为主的传统管理办法无法实现的功能，更进一步的拓展和优化CRM能力，实现企业的利润最大化的终极目的。
四、中国CRM之路
随着中国市场化进程的加速和信息化程度的提高，利用CRM量化和流程化客户管理，已成为中国企业提升自己竞争力的一大选择。越来越多的中国企业认为，能否建立一个具有弹性和高效的CRM系统，成为增强客户忠诚度、提升自身核心竞争力的关键。
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网） 从发展潜力来看，中国将是全球最大的CRM市场。从客户的本质来看，中国有全球最多客户；从竞争的角度来看，国家越开放，对CRM的应用，就越迫切。据IDC最新报告《2004-2008年亚太区（日本除外）CRM应用市场预测》显示，中国CRM应用的市场收入将有望从2003年的2,580万美元增长至2008年的1086亿美元，未来五年的年复合增长率为33%。这将是亚太地区增长最快的速度。而CCID的预测是未来5年中国CRM软件市场的平均增长率为446%，预计2005年销售额可达439亿元，2005年之后，CRM市场将逐步进入成长期。
