市场导向下顾客价值创造新思路(2)
2015-08-28 01:57
导读：无法对顾客满意度作动态评估。顾客满意评估往往是静态的，是单方的“取悦”，大多数评估顾客满意的方法只能用来测量顾客的快乐度，而忽略顾客反应
无法对顾客满意度作动态评估。顾客满意评估往往是静态的，是单方的“取悦”，大多数评估顾客满意的方法只能用来测量顾客的快乐度，而忽略顾客反应的广泛性，它超越了单纯的快乐和满意。顾客满意评估法对影响顾客行为的意识的测定毫无办法。
忽视潜在顾客部分（包括竞争对手的顾客）。一般而言，只有使用了某一企业的某一产品，才能对这一产品或企业有较深入的了解。如果一个企业的顾客没有使用该企业竞争对手的产品，那么该顾客所能提供的竞争对手的信息就十分有限了。目前的顾客满意的测量只针对企业已有的顾客群，却无法得知其他竞争对手企业的有效信息，这样对企业制定发展战略时无法起到作用。
顾客满意的测量是对企业现有产品的一次调查和评估。然而，顾客的需求不仅种类繁多，层次多样，而且多变，企业要想留住顾客，巩固已建立起来的竞争优势，就不能被动地去迎合已出现的变化，要想取胜就必须保持敏锐的嗅觉，善于挖掘尚处于“萌芽”状态的需求，引领市场。顾客价值就是一种能够很好地弥补顾客满意不足的手段，做到追根溯源。
从顾客满意向顾客价值过渡的重要意义
在激烈的竞争中，保持顾客的重复购买和维持顾客忠诚成为企业不容忽视的问题。顾客价值和顾客满意是顾客迈向忠诚的两个里程碑。二者既相互区别，又相互关联。顾客真正要购买的不只是产品性能本身，也不只是满意，而是一种价值，一种能满足某种需求的价值。注重顾客价值的企业是基于自己的价值定位，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客为了使自己获得的感知价值最大，也会更加乐于和企业维持互动的关系。换句话说，顾客满意是由顾客价值决定的。美国顾客满意指数（ACSI）模型（见图1所示）是已得到多年来大规模消费数据的证实的模型，它将顾客感知价值作为顾客满意的前项因子，决定着顾客的满意程度。顾客满意的落脚点就在于价值。
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需要指出的是，顾客价值并不是对顾客满意、顾客忠诚的否定，而是在新的市场竞争形势下对顾客满意、顾客忠诚的扩充与发展， 它是企业获取竞争优势的新来源。因此，顾客价值为企业进行战略选择，提升自身竞争力提供了一个全新的理念与方法。
企业实施顾客价值战略新思路
美国著名
战略学家波特认为，企业竞争优势归根结底取决企业所能为顾客创造的价值。企业最可贵的不是利润最大化而是顾客价值最大化。在企业营销中提高顾客价值要注意以下几方面：
比顾客更加了解顾客价值的演变方向
企业因顾客价值而存在。企业的成功来自于产品特性为顾客创造的价值。经营的一般逻辑就是先识别顾客的价值形态，然后设计产品特性，进而组织生产，最后把产品送达顾客手中并提供增值服务。当产品特性不能实现顾客的价值要求时，企业的努力将是徒劳无益的。这时企业就必须以顾客价值为导向进行生产再造。科学技术的迅猛发展和世界各国、各民族文化交流的日益频繁，推动人类价值向更深的层次和更广的范畴发展。新的竞争优势要看企业是否了解顾客，是否掌握顾客的真正需求，是否能把所了解的信息转化为特定的顾客价值。因此识别顾客价值并转化为产品特性、进而推动相应企业价值链的创新和重构具有越来越重要的意义，企业必须比顾客更加了解顾客价值的演变方向，切实把顾客价值作为企业运营的基点。
动员顾客参加价值生产活动
在如今快速变化的竞争环境中，需要有新的思维方式来思考价值创造问题。提高实际顾客价值的一个重要方法是让顾客参与服务的传送过程，就是所谓的顾客合作生产。通过顾客和企业的同合作可以创造出比过去更有效、更经济的价值。企业要为顾客提供工作共享、共同生产的平台，要动员并鼓励顾客参与价值的创造。比如，宜家公司重新设计和安排了顾客关系，公司给顾客不只是低价，它还提供一种新的分配劳动的方式：如果顾客同意做一些传统有供应商和零售商完成的工作，如装配产品、搬运产品到家里，那么宜家公司愿意以更低的价格提供新设计的产品。消费意识的觉醒使人们在消费过程中更加重视参与和被尊重，他们想要融入企业，他们想要对话而不是信息传达，他们想要被知道、被倾听并且和企业一起共同创造价值。
