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品牌的属性透视

2015-08-25 01:11 内容摘要：品牌是一种客观实在。本文在提出品牌的物质、运动、精神、政治、生命、社会、真善美、矛盾、复杂系统等基本属性的基础上，重点对每一属性的由来、特性和意义等问题进行了初步的探讨，旨在推动品牌本质理论的全面发展。　　关键词：品牌 品牌本质论 品牌属性
　　
　　一般来说，品牌本质问题可以理解为“品牌是什么”的问题。这个问题涉及到品牌的内涵和外延、属性（或特征）、功能（或职能）、效应、分类和时空以及品牌本质的表述等多方面的问题。从各种相关事物的抽象角度来说，可以确认：品牌是一种可感知的客观实在。作为一种客观实在意义上的品牌，它应具有多元的属性与结构特点（如图1所示）。鉴于此，本文试图对品牌的属性问题进行初步探讨，以促进品牌本质理论研究的进一步发展。
　　
　　品牌的物质属性
　　
　　任何一种类型的品牌都是以一定的事物及其派生物为依附和载体而存在的，脱离物质属性而存在的品牌是没有的，也是没有现实意义的。一定的事物既包括具体的，如产品、服务、企业、典故史实、个人（如政治家、影视歌明星、体育明星、科学家、公司总裁、劳模及一般职员等）、社会小群体、船只、产业、地点（如金字塔、长城等旅游景点）、地区、乡村和城市（如纽约、上海等城市）、政府、国家（如日本、美国、新加坡等）以及非盈利组织（如绿色和平组织、中国科学院、清华、北大等组织）等，又包括抽象的，如感情、情感、现象、观念、经历、体验等；事物的派生物既包括直接载体，如图形、标志、文字、声音等，又包括间接载体，如产品的价格、质量、功能、服务以及市场占有率、知名度、亲近度、美誉度、忠诚度、渠道、资金、人力、设备、厂房、管理、文化、公关、营销、组织等。
　　其中，大卫·A·艾克关于品牌的四大属性论，即品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是人格（或个性）、品牌就是象征，已成为品牌物质属性的经典论断。而菲利普·科特勒关于品牌表达了属性、利益、价值、文化、个性和使用者等六层含义的认识观也首先是立足于（广义的）品牌的物质属性来说的。世界上不存在没有物质的运动，也不存在没有运动的物质，物质和运动是不可分割地联系着。不承认品牌的物质属性，将导致无法科学理解品牌的结构与运动规律，无法正确认识品牌的“功能性价值”与“情感性价值”、“无形资产”与“有形资产”、“硬管理”与“软经营”、“内部管理”与“外部经营”的统一性，从而陷入片面的、静止的观察方法与视觉—形而上学认识论当中去，无法得到辩证的品牌认识。综上所述，品牌的物质属性丰富了品牌的内涵：品牌在市场上传播的不仅仅是符号和识别信息，它更因其特有的物质属性的其他方面而促进了产品销售、生活享受和社会文明（杨清山，2003）。如果说品牌结构是指品牌要素之间相互联结的方式，那么品牌范畴中的经济结构便是指一定品牌的物质资料生产方式。
　　
　　品牌的运动属性
　　
　　运动是最高程度抽象的哲学范畴，它概括了一切变化和过程的一般本质，包括自然界、人类社会以及人类思维的变化在内。品牌是运动和变化的，它通过运动的方式来实现自我发展。不仅如此，品牌存在的世界中也没有稳定的事物，万物都在变化之中。每个品牌的相对位置和“四名五度”（名人、名品、名牌、名组织；知晓度、美誉度、定位度、知名度、忠诚度）每天都会或多或少的不一样。品牌的运动属性体现在它的行为（如品牌延伸、品牌迁移、品牌连锁经营等典型行为）和实践的所有方面。在品牌结构中，品牌的运动属性集中体现在行为结构的功能与作用，它通过观念结构的指令作用和（公司）政治结构的保证作用来完成品牌的计划与战略。品牌运动的绝对性和静止的相对性是品牌运动属性的两个特征，而时间和空间则是品牌运动的存在形式，它不同于艺术形态范畴的时间艺术、空间艺术及时空艺术等。因此，品牌表面的本质就是不断变化的过程，而品牌管理（含各种利益相关者感官层面的品牌塑造）则应建立在不断变化之上。