品牌的属性透视(2)
2015-08-25 01:11
导读：品牌的精神属性 柏拉图认为，理念世界支持了（表面）人类可感知的世界。事物的理念赋予了事物永恒的意义，如苹果电脑、Krispy Kreme、哈雷、戴维森摩
品牌的精神属性
柏拉图认为，理念世界支持了（表面）人类可感知的世界。事物的理念赋予了事物永恒的意义，如苹果电脑、Krispy Kreme、哈雷、戴维森摩托和Kate Spade等传奇品牌。可以说，品牌范畴内的绝大多数行为和实践，是人类意识（如理念、精神文化等）“自觉能动性”的对象性活动和结果。品牌既是一定意识的结晶，又是一定意识的创造者，它具有极强的理念特征、精神特征和文化特征。品牌结构中的意识结构（即观念结构）是品牌精神生活的总和，是各种意识要素和观念形态按一定关系和方式组成的有机系统，包括品牌组织的经营管理哲学与政策、品牌精神文化两个子系统。就品牌精神文化属性来说，它赋予品牌创造无形资产（包括知识产权类——专利权、专有技术、商标、技能、计算机软件、信息、著作权等；契约权利类—优惠合同、特许经营权、土地使用权等；关系类—良好的利益相关者公共关系、高素质员工队伍的凝聚力、营销网络、政府给予的优惠政策等；综合类—商誉、组织形象、组织文化、组织综合人力资本等）的能力，它同时使品牌具备各种整合功能与文化特质，如视觉、语言、知识、信息、智能等整合功能以及由此展开的广告、公关、传播等诸多精神文化上的综合生态效应，这些都是由品牌的精神属性决定的。因此，品牌深层的本质就是需要恒久不变的精神价值（可隐喻为灵魂）；这种精神价值是在品牌表面特征（可隐喻为身体）“背后”的。
品牌的政治属性
品牌是一个组织化的行为系统。因此，政治结构也是品牌结构中一个非常重要的子结构，它是指一定品牌的政治上层建筑及其结合方式，包括宏观（国家层次）、中观（产业层次）和微观（品牌主体层次）的如“公司政治制度”、“法律制度”、组织机构、业务部门、团体、职能部门、会计、营销、生产、董事会、股东会、监事会、经理层、职员等设施。其中，治理结构与领导艺术是政治结构的核心。这既包括事物（即品牌化存在）内部，也包括事物及事物品牌在其生态系统中的地位和领导权等问题。因此，政治属性是品牌的基本属性。不承认品牌的政治属性，将导致无法科学理解品牌配套体系建设的完整性。例如，从国家战略角度来看，品牌是国家战略资源，品牌管理是一项
系统工程；但创立国际品牌，不单单是一个品牌主体能够完成的事业，它存在大量关键的外部因素，譬如人才培育体系、科技创新体系、市场主导体系、文化传播体系、司法保护体系等。很明显，这一整套的品牌发展体系在国内并不健全。
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品牌的生命属性
从生命科学的角度来看，品牌无疑是一个具有生命的复杂系统，它具有三个显著的特征，即层次性、动态性和开放性等。以商业品牌为例，其生命的层次，通常包括企业产品（个体）品牌、产品线品牌、分类品牌群落、公司品牌及系统、同质企业的品牌种群、企业生态系统中的品牌群落以及最大的社会品牌圈等，每一层次均成为构筑其上一层次的生命单元，同时品牌目标与所有品牌层次之间、上下品牌层次之间、同一层次的品牌子系统之间都必须相互协同，与品牌总目标保持一致，因此，必须加强目标品牌管理；同时，各层次都处于不同程度的发展变化之中，而且能够通过不断学习对其各个层次的品牌进行动态调整；不仅如此，由于企业本身处在一个开放性的自然系统、政治系统、社会系统、经济系统、文化系统、技术系统、市场系统、法律系统之中，品牌自始至终都与外部环境密切联系着，并与环境相互作用，不断向更好地适应环境的方向发展变化。由此可见，生命属性是品牌本身所固有的基本属性。
品牌的社会属性
运动和联系是不可分割的。品牌生命的真正意义便是与社会尤其是市场生态的相互作用。可以说，品牌自诞生具有生命开始，就一刻也不能脱离社会，很多公司眼中看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。换言之，即使公司拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者却是关系利益人。可以把这些关系利益人从企业内部、外部两个方面分为两类：一是内部利益相关者，如员工、管理人员、投资者（股东）等；二是外部利益相关者，如消费者、业务伙伴、社会公众、贸易团体、媒体、金融机构、行业协会、工会、当地社区、政府等。弄清该关系体系以及利益相关者对企业品牌的影响方式、作用大小，将为企业明确品牌传播对象、品牌塑造方法和途径的选择提供理论和思维基础。可以说，品牌是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统。任何生态的实质都是相互依赖中的协同进化关系，相互依赖使生态得以存在；由于这些相互关系组成一个可以将所有个体集合到一起的网络，任何个体的任何重大变化都能使整个系统产生适应性反应。可见，社会属性也是品牌的基本属性。
