略论我国旅游业的品牌发展战略(2)
2015-08-28 01:57
导读：(一)品牌建设意识淡薄。很多旅游企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较
(一)品牌建设意识淡薄。很多旅游企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段。我国的许多旅游景区和旅游企业已经虽然越来越重视借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但大多是从促销的层面进行信息传播和形象打造，着重的是短期直接的营销效果，品牌这个非常时髦经常被人们挂在嘴边的词，事实上许多人并没有真正理解它的内涵，旅游企业并无“品牌战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。在品牌竞争中，急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，如价格大战等。
(二)品牌定位脱离实际。旅游品牌定位是指旅游企业通过自身的服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，不注重市场调研，不知道怎样体现特色、差异、个性，人云亦云，缺乏创意。如深圳搞了一个“华侨城”主题公园，广州也建一个“世界大观”，后者开张不几日就经营不下去了。由此可见，旅游企业如果没有自己的创意，产品缺乏差异化个性化，定位不明晰，等待的只有关门停业。事实上，没有市场调研不从实际出发的品牌定位就像空中楼阁，根基不稳，市场地位不牢，这已是中国旅游品牌建设中的致命伤。旅游业的品牌定位一是要考虑明晰性和优越性，即能以一种突出、明晰的方式表现出其它旅游企业所没有的差异性，而且这种差异具有优越性；二是要考虑可沟通性和可接近性，即差异性是可以沟通的，是顾客能理解和感受的，而且顾客有能力购买这种差异性；三是要考虑不易模仿性和赢利性，与众不同的差异是其它竞争者难以模仿的，而且旅游企业将通过差异性获得利益。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
(三)品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，而旅游业片面追求品牌效应所带来的市场份额与销售量，将知名度作为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。事实上，品牌的长期建设必须依靠文化，一个具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。品牌的文化内涵包括两类要素，一是展现在顾客面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。要知道，品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个循环过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。
目前，中国旅游企业在与世界著名跨国公司的竞争中还处于劣势地位，原因是多方面的，其中一个很重要的原因就是我国旅游企业很少有打造出个性鲜明、有价值盛誉、美誉度与忠诚度好的强势品牌。而这一切的背后，是因为中国大部分旅游企业对品牌的管理依然十分陌生，对旅游品牌战略管理的认识还十分贫乏。
三、我国旅游品牌发展战略的设计
品牌已经成为全球经济竞争的决定性的力量，旅游品牌同样如此。我国旅游品牌发展战略的设计要从以下环节着手：
(一)进行正确的旅游市场定位。品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者，达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。构筑城市或者地区旅游形象，是旅游品牌建设的中心问题，它要求整合旅游形象因子，将旅游形象信息综合地表现出来，呈现在旅游消费者面前，使目标受众对城市或者地区旅游产生清晰、明确的印象，激发其感知、参与的欲望。例如“广之旅”在创新产品和服务的过程中，十分注重搜集市场信息，采取客户座谈会、意见咨询卡、问卷调查和电话访问等多种方式，随时掌握旅游市场的消费趋势，以此指导旅游线路新产品的开发。加大旅游产品的开发深度。建立产品差异性，围绕既定目标的客源层喜好，具体设计和包装旅游线路产品，先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团等等，受到游客的普遍欢迎。同时，根据旅游的特点，增大产品的文化含量，推出高文化含量的特色团，如摄影团、赏雪团等。这些团以自然风光为依托，以文化为载体，市场定位鲜明，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。现在地方政府也加大了对旅游产品定位的指导力度，例如，在我国滇西北，有一条与美国科罗拉多大峡谷相媲美的东方大峡谷——怒江大峡谷，贡山独龙族怒族自治县充分发挥境内优势资源，把旅游与民族文化有机结合，欲打造“三江明珠”、“怒江大峡谷”世界级旅游品牌。2006年，围绕青藏高原，有关方面提出了打造以文成公主入藏传说、昆仑山神话、茶马古道、唐蕃古道轶事为主题的“七大品牌”工程。的确，正确的市场定位是旅游企业品牌战略制定的重要保障。
