略论我国旅游业的品牌发展战略(3)
2015-08-28 01:57
导读：(二)与时俱进，塑造品牌内涵。塑造品牌的品质和内涵，提高客户的忠诚度，是旅游企业的一个发展趋势。品牌内涵主要表现为品牌的文化上，三流旅游企
(二)与时俱进，塑造品牌内涵。塑造品牌的品质和内涵，提高客户的忠诚度，是旅游企业的一个发展趋势。品牌内涵主要表现为品牌的文化上，三流旅游企业做生产，二流旅游企业做营销，一流旅游企业做文化已经成为社会的共识。美国运通、希尔顿、凯悦等著名品牌代表了高品质，每个品牌的背后都有丰富的文化底蕴，在业界有着广泛影响力。例如希尔顿企业的宣传口号是“以国际贸易与旅行，促进世界和平”并且强调地说，每一个希尔顿饭店，都是“美国的代表”，也就是促进国际亲善的使节。事实上，许多成功品牌都保持一种持续演进的状态，根据市场需求的变化做出与之相适应的及时调整，做到与时俱进。例如“广之旅”曾经提出“以客为师”，向社会各界公开征集关于对旅游业、旅行社发展思路以及旅游服务质量等方面的意见和建议，就企业经营管理、服务质量、宣传策划、旅游线路和旅游行程安排等方面的问题，求教于广大市民和旅游消费者。该活动收到社会各界的来信近2000封，取得良好的社会反响。“以客为师”的做法，为企业的新产品开发决策，提供了重要依据。
(三)整体设计，建立品牌识别系统。企业形象或企业识别(CI)是一种企业形象设计的战略，把企业所希望塑造的在社会公众之中的印象，通过鲜明的标准化、统一化的视觉形象体系(包括听觉、嗅觉、触觉)展现给观众，从而有别于其他企业并具有明显的个性。它由三个子系统构成：理念识别(MI)，行为识别(BI)，视觉识别(VI)。品牌识别实际上是品牌价值的运营系统，三个子系统作为一个有机的整体，相互作用，相互影响，共同塑造特定的企业形象。品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。如希尔顿“微笑服务”，希尔顿公司员工都要记住的名言：“你今天对客人微笑了没有?”希尔顿旗下的“Scandic”饭店，在外观构造和服务上均体现了斯堪的那维亚的风情和文化，从其名称就可知它与欧洲斯堪的那维亚半岛有着密切联系。我国锦江饭店品牌拟将采用“锦绣江山日月星”作为其系列品牌的名称，通过对锦江旗下所属饭店进行清晰的品牌划分和命名，使顾客逐渐通过名称与标识区别出锦江旗下的饭店档次。对于旅游企业来说，CI导入是提高旅游产品可感知的形象力，增强企业的总体竞争力的一种行之有效的方法。MI侧重在品牌传播过程中企业精神和理念的传播，对于旅游目的地同样需要有自己品牌理念。BI在旅游业的应用主要是从业人员的接待行为标准化和市民为实现品牌内涵的行为自觉化，以此来诠释品牌的人文内涵。VI是从视觉的角度对品牌进行包装，顾客利用感官对旅游企业有形物体的感知及由此而获得的印象，将直接影响到顾客对旅游产品质量及旅游企业形象的认识和评价。“广之旅”之所以从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强之一，就在于成功实施了品牌识别系统。该公司名称原来是地名加行业名，标志是象征广州的红棉加“马踏飞燕”，与中国旅游标志有所雷同。为了使社会公众易于识别“广之旅”的企业形象，“广之旅”实施品牌战略的第一步，就是请来专业广告公司对企业形象重新包装，以“灿烂阳光，怒放红棉，无边绿野”作为公司标记，同时以琅琅上口的“广之旅”作为公司简称。优良的CI设计使“广之旅”这一新品牌捷足先登，在短短的时间内迅速深入人心。
（科教作文网http://zw.nseAc.com） (四)务实创新，加强品牌管理与推广。品牌的管理与推广是建立、维护、巩固、推广品牌的全过程，是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争优势。一是要以质量管理体系的建立为基础，建立品牌管理标准。目前，我国许多旅游企业引进了ISO9000国际标准，建立了质量管理体系，有的还通过了ISO9000质量体系认证，使品牌管理科学化，与国际标准接轨。我国正已28处世界遗产地推行ISO14000国际环境管理标准，并且已有6处通过这一环境管理体系。二是进行品牌与特许经营权的结合，不断创新品牌的管理与推广。我国中旅集团与来自全国各地首批申请加入中旅旗下的旅行社及相关单位签署协议，这标志着“中旅CTS”将进入授权使用时代，这是国内旅游业首次用特许加盟的方式进行品牌管理和经营。中旅推进品牌加盟特许经营按照“宽进严存、合理收费、初步规范、逐步提升”的方针，按照控股社、参股社、具备出境资质的国际社、不具备出境资质的国际社、国内社5个等级，合理收取加盟费用，并用于加盟统一宣传促销、创新产品等。通过特许经营，中旅总社将为各加盟社提供最大限度的共享资源，在品牌使用、业务
培训、产品开发等方面给予支持指导。同时中旅总社将逐步扩大加盟社网络，缩短与国际特许经营管理和模式的差距，提升中旅品牌的影响力。三是以网络化经营为支撑，强化品牌传播。旅游企业提供的产品是旅游服务，生产与消费同时进行，游客对所购买的产品无法马上接触到。因此，一家旅行社或者酒店能否吸引到更多客源，在很大程度上取决于其品牌对游客的影响力，而网络化经营能快速扩张品牌、传播品牌、强化品牌。四是要经常对品牌进行评估与调整，确保品牌战略健康发展。
