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品牌延伸量化模型构建(2)

2015-09-02 01:00
　　
　　（三）子品牌的定位
　　子品牌如何定位也是影响品牌延伸成功与否的重要因素。曾代表气派的高档派克钢笔，其品牌延伸的最大败笔，就在于用派克这个品牌生产低档钢笔，从而既失去了该品牌的高档市场，也未赢得低价市场。这就是延伸品牌和母品牌的定位差异问题。针对这个问题的调查也很有意思，“如果阿迪达斯生产手机，您能接受的价位是多少？”，选择“2000元以上”价位的消费者占到了65%，“1000-2000元”为30%。显然，对这个因素的衡量，分为两个档次，即与母品牌定位的差异是大还是小。
　　
　　（四）延伸成本
　　延伸成本对品牌延伸的影响主要体现在两个方面。
　　一是延伸速度的快慢会影响延伸的成本。例如，五粮液集团由于其品牌延伸过快，而致使其成本压力曾一度大增。
　　二是延伸产品的营销组合会影响延伸成本。从产品因素看，如果生产快速消费品的企业，将其品牌延伸到耐用消费品行业，如汽车，则必然会导致成本大幅度上升。从渠道因素看，如果子品牌可以借用母品牌的销售渠道，则可以节约大量的人力和财力成本。
　　根据上面的分析，可将延伸成本分为“高、中、低”三档。如果延伸速度快、产品跨行业且无渠道共享，则延伸成本就高；反之则低；而处在中间程度的延伸成本则为“中”。
　　
　　（五）竞争环境
　　关于竞争，可分为两个方面：一方面是竞争者的策略，如果竞争者也同时将品牌延伸到自己的目标产品，那么将有利于本企业的品牌延伸。例如，统一和康师傅同时从方便面延伸到饮料市场，进而协力把蛋糕做大。另一方面是行业竞争状况，我国家电行业的众多案例都说明，当行业市场出现疲软时，将是进入该行业的最佳时间。这说明行业竞争越是激烈，就越不适合品牌延伸。所谓激烈，即是目标市场上的产品层次没有明显的空缺，或者存在一个强劲的市场领先者。

（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布）

　　综合以上分析，可以得到如表1所示的品牌延伸影响因素及其影响程度。
　　
　　
　　品牌延伸数学量化模型
　　
　　（一）模型建立
　　首先，需要说明的是，尽管市场容量也是品牌延伸的影响因素之一，但因难以衡量、影响作用较小，且其影响作用能够通过竞争环境反映出来，故在模型构建时，将其忽略不计。
　　下面，分别用E、r、v、c、s和d表示品牌延伸度（Brand-extend）、产品关联度（Product relativity）、母品牌价值（Brand-value）、延伸成本（Extend-cost）、竞争环境（Competitive situation）、子品牌与母品牌的定位差异（Position distinction）。
　　由前面分析可知，c、s、d和品牌延伸度E负相关，而v、r与E正相关，为简化模型，假定负相关为线性。由于v与d之间的关联性，且它们之间的差异将可能使v对E的正相关变成负相关，因此，在模型建立时应考虑此情况。另外，由于产品关联性r对E的影响显著，故可考虑用kr的指数形式来表征其对E的作用，其中k值取3较合适，既说明了r对E的较大作用，同时也不是一味地夸大其作用。根据以上分析，我们可得到如下的品牌延伸影响因素的量化数据模型：
　　其中，各因素可依据表1的档次情况来取值。例如，如果延伸的品牌与企业自身的主打产品完全不相关，则r取值为1；如果是形式相关，则r取值为2；如是核心相关，则r取值为3。其它因素的取值均可依照此方法进行。
　　一旦确定了各个因素取值，即可根据式（1）计算出E的值。当E＜1时，说明是失败的品牌延伸；否则，当E≥1时，则说明是成功的品牌延伸。需要说明的一点，这里的E就是前文所说的临界点。
　　
　　（二）实际案例的模型验证
　　表2是我们利用上模型对一些实际案例成败的验证。表2的验证表明，我们所构建的品牌延伸影响因素的量化数据模型是可信的。 （科教范文网http://fw.nseac.com）
　　
　　
　　（三）模型应用——品牌延伸的可行性分析