评价网 > 科教论文 > 经济学毕业论文 > 市场营销论文 > 正文

品牌延伸量化模型构建

2015-09-02 01:00 内容摘要：本文通过对影响品牌延伸的相关因素及影响程度的分析，构建了一个测量品牌延伸度的数学模型。该模型不仅可用来验证已发生的实际案例，还可以在企业采取品牌延伸策略之前定量地分析其可行性。　　关键词：品牌延伸 量化模型
　　
　　品牌延伸是指品牌名扩展到新产品目录中，比如本田利用其公司名称推出摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。索尼把它的名字用于它的大多数新的电子产品中，使每个新产品立即建立起高质量的认识。但品牌延伸战略是一种带有冒险性的战略，品牌过度延伸会发生品牌稀释，因此，品牌延伸的尺度问题就成为营销界关注的热点。本文通过对影响品牌延伸的相关因素程度的分析研究，构建了一个测量品牌延伸度的数学模型，尝试阐释品牌延伸的临界点。
　　
　　影响品牌延伸的因素分析
　　
　　影响品牌延伸的因素很多，本文拟从产品的关联性、母品牌的价值、子品牌的定位、延伸成本、竞争环境等五个因素进行分析。为了较客观地确定品牌延伸影响因素的作用大小，笔者做了一个小规模的市场调查。该调查选取的地点是成都市以销售手机为主的某通讯城，调查对象为随机询问的50名消费者，问卷主要是从上述的五种因素的影响程度大小来设计（具体设计内容见下文），该问卷调查为品牌延伸数学模型的建立提供了一定的依据。
　　
　　（一）产品的关联性
　　产品的关联性是影响品牌延伸的关键因素。我们将关联性分为如下三个档次，即：
　　“完全不相关”，表示企业品牌延伸的产品完全不相关，例如，如果一个生产手机的企业又制作衣服，则其延伸的品牌产品完全不相关。
　　“形式产品相关”，此档次的相关又细分为两种，一种是同属一类的产品可视为相关，比如，复印机和手机均属电子产品，故可视为相关的产品，再比如说 ：窗帘和地毯、汽车和挖掘机也可分别看作是相关产品 ；另一种是组合产品也视为产品相关，例如 ：钢笔与墨水、MP3与耳机、相机与胶卷等相关产品。
　　“核心产品相关”，如果消费者从两种产品上得到同样的利益和效用，那么两种产品就是核心产品相关的。例如，口红和睫毛膏都可令人美丽，有同样的效用，故它们是核心产品相关的；还有，香皂和洗手液都有清洁效用，无绳电话和手机都有通话功能，故它们也都分别是核心产品相关的。
　　在“产品关联性”的问卷设计时，针对“完全不相关”和“形式产品相关”，设计的问题是：“如果耐克和理光都开始生产手机，您会购买哪个品牌？”，调查的结果为：选择耐克的占10%、理光的占30%，而表示都不会购买的占到了60%。针对“核心产品相关”，设计的问题是：“如果摩托罗拉生产无绳电话，您是否会考虑购买？”，调查的结果为：70%的消费者表示会考虑购买。调查结果表明：如果品牌延伸缺乏关联性，成功的概率就大大减少。缺乏产品关联性最典型的失败案例，是三九集团将胃药的999品牌延伸到啤酒。这一案例反过来也说明了该调查结论的正确。
　　
　　（二）母品牌的价值
　　这是一个较抽象的因素，不太容易衡量，但调查显示母品牌的价值对品牌延伸有很强的影响力。在关于“选择蓝牙耳机”的调查问题中，选择诺基亚以及选填同档次的一线大公司的消费者占比75%，而选择弱势品牌的消费者，大多是基于“价格更便宜”的原因。调查结果不仅证明了母品牌价值的重要性，而且还说明它和子品牌的市场定位共同影响品牌延伸效果，关于这一点还会在下一个因素中继续阐述。 （科教作文网http://zw.nseAc.com）
　　在生产有形产品的行业中，我们将“母品牌的价值”因素利用市场份额来衡量，并根据市场占有率将“母品牌的价值”划分为三档。比如在手机行业里，诺基亚和摩托罗拉的母品牌价值为第一档，TCL、波导、三星等的母品牌价值为第二档，南方高科、康佳、联想等的母品牌价值为第三档。