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品牌延伸量化模型构建(3)

2015-09-02 01:00
　　以上建立的模型，不仅可用来验证已发生的实际案例，还可以用来在品牌延伸之前定量地分析其可行性。下面，以我们假设的摩托罗拉生产无绳电话为例，来说明如何利用所建数据模型来评估品牌延伸的可行性。
　　首先，确定消费者和行业都认同的因素r和v。无绳电话和手机都可以满足人们通话的需求，所以是核心产品相关，r=3。摩托罗拉在手机行业市场份额和领先的诺基亚相差无几，取v=3。
　　其次，确定需要主观分析的因素c和s。无绳电话和手机在生产技术上有很大差别，但是同为通信产品，无绳电话可以借用手机的销售渠道。再横向来看整个无绳电话行业，该产品的品牌繁多，价位也参差不齐，而同时生产两种产品的TCL是先有电话后有手机，所以竞争很激烈，从这个角度看，摩托罗拉还应该加大投入确保产品质量高，因此取c=2，s=3。
　　再次，考虑定位这个不确定因素。在其它因素都已经确定的情况下，假设d的值。当d=1时，E=27/2；当d=3时，E=1/2。
　　最后，根据量化分析结果，可得出如下结论：如果摩托罗拉对新产品无绳电话做出一个符合摩托罗拉手机核心价值的定位，就会是一次成功的品牌延伸；否则，将是失败的品牌延伸。
　　
　　结论
　　
　　本文通过对影响品牌延伸的相关因素的分析研究，构建了一个测量品牌延伸度的数学模型。该数学模型有以下意义：该模型可用于企业有形产品品牌延伸的决策，可以帮助企业决定是否进行品牌延伸以及延伸的尺度、行业领域和范围。可指导企业对被延伸品牌的新产品进行正确定位。
　　当然，该模型的不足是适用范围存在局限，譬如，不适于无形的服务性产品。此外，要对品牌延伸进行更科学、更准确的量化分析，还应结合使用统计学、计量经济学等工具，这将是今后进一步研究的内容。