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云南白药集团业务层战略探讨(2)

2015-09-04 01:06
　　云南白药集团在2008年3月与日本Maleave化妆品株式会社成功签订了化妆品技术转让协议，购买了该株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，这标志着云南白药集团开始进军高端药妆市场，据报道，云南白药集团还一直尝试在食品行业有所发展，从上世纪80年代开始就尝试生产保健可乐，曾多次试行委托加工的方式，最终都以为没有找到恰当的市场定位点而没能形成一定的规模，实行产品多样化战略使得云南白药集团在同行业的竞争中始终处于优势地位，这对所有想获得竞争优势的企业来说都是一个很好的榜样。
　　
　　2 产品差异化战略
　　
　　产品差异化战略也就是波特在《竞争战略》中提出的标岐立异战略，是要将公司提供的产品或服务进行改变，形成一些在全行业范围内具有独特性的东西。实现产品差异化战略可以有多种方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络以及其他很多方面，一个企业能使自己的产品在多个方面都具有差异化是最好的。如果产品差异化战略能够实现，它可以成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因为他能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，它利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使得公司得以避开竞争，它可以使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要克服这种“独特性”付出的努力构成了进入壁垒。产品差异化带来的较高收益，可以用来对付供方压力，缓解买方压力。使用产品差异化战略赢得顾客忠诚度的公司在面对替代品威胁时其所处地位比其他竞争对手更为有利。
　　云南白药在产品差异化方面做得非常好。云南是一个拥有丰富民族文化的大省，有上万余种民间药方，很多颇具特色，云南白药就是源自于彝族药品，她经历了100多年的历史沉积，积累了深厚的文化底蕴，是中华老字号企业，这些都是她的核心竞争力。云南白药集团是以其最富盛名的止血产品——云南白药而命名，不言而喻可见云南白药即止血药在整个企业中的地位和价值，从公司的一系列产品我们也可以看出，虽然白药集团在不断地推出各种各样的创新产品，从广度和深度上来扩大产品群，但是始终都围绕止血这一核心功能。 　　云南白药牙膏不仅清洁牙齿，更重要的是对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔问题有显著效果，长期使用能有效全面保健口腔。云南白药牙膏的防止牙龈出血的功能性定位，与其他牙膏形成差异化竞争。在激烈的牙膏竞争市场上击败了高露洁、佳洁士等国际品牌取得了成功。
　　云南白药创可贴是在一个及其艰难的市场环境中取得成功的，当时的创可贴在消费者心中几乎等同与“邦迪”，云南白药为了能在这里领域获得成功，采取了产品差异化战略，她使得云南白药创可贴同邦迪创可贴的唯一区别就是在创可贴上加了点“云南白药”。这也是突出了其快速止血、活血化瘀的功能而在与邦迪创可贴的竞争中能后来居上。
　　在这两个例子中我们可以看到消费者对“云南白药”原产品特征、可信度的认知以及专业程度信任等均在云南白药牙膏产品和云南白药创可贴产品上找到了对应和一致性，因而消费者对云南白药新产品的认同与接受程度较高。产品差异化的最终目的是为了使消费者形成一种认知，认为某种产品或者某个公司是最有价值的，云南白药作为一种药物，赢得了广大消费者的青睐和信任，而与云南白药紧密相联的云南白药这个品牌就是云南白药集团实现产品差异化的源泉，就如白药集团董事长王明辉所言，对于白药而言，无论进入哪个领域，产品都只是一个载体，其中所蕴含的白药活性成分及其所具备的独特功效才是云南白药的真是卖点，这一点正是云南白药实现产品差异化的核心。
　　
　　3 成本领先战略
　　
　　实行成本领先战略的公司，致力于通过成本降低到低于其他竞争对手的水平来赢得优势，要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用，为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视，尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但是贯穿整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。