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破解埋伏式营销的道德困境

2015-09-04 01:06 内容摘要：埋伏式营销推广增加了大型事件的整体社会价值，同时也损害了赞助商的利益，而使其处于一种道德困境之中。笔者指出，要摆脱埋伏式营销的道德困境，推广品牌的企业自身必须确立一套行为道德准则，同时尽快完善相应法规。
　　关键词：埋伏式营销 品牌推广 道德困境 启示
　　
　　埋伏式营销的含义
　　
　　埋伏式营销（ambush marketing），又译为“埋伏营销”或“偷袭营销”，是一个公司在赞助商付费的情况下与主题事件（活动）的一定特性相联系，围绕主题事件侵入公众意识，占据消费者的智力空间，从而避开了昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知晓和品牌形象目标的营销推广活动。
　　埋伏式营销源于体育赞助，原指体育活动的非赞助者在未付费赞助体育事件的情况下，通过各种营销活动与体育活动建立联系，从而给消费者造成一种虚假印象，误以为他也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系，以达到宣传和推广品牌及产品的目的。埋伏者给消费者这样的印象，他们——埋伏式营销者实际上是赞助商，因而埋伏了合法的赞助者。现在，这个词常常一般地用于描述多种多样的干扰某一事件的公众知觉的其他方法，该事件可能是完全合法和道德的。
　　早在1984年洛杉矶奥林匹克运动会上当柯达采用埋伏式策略进攻富士的奥林匹克赞助身份时埋伏式营销实践就出现了。柯达结合了埋伏式营销运动，成了洛杉矶奥林匹克运动会的广播赞助商和美国田径队的“官方胶卷”。因此，许多消费者错误地相信柯达是洛杉矶奥林匹克运动会的官方赞助商。
　　埋伏式营销常用方法有：赞助事件广播、资助事件的一部分并进取地开发这项投资、购买竞争对手事件重播的广告时间、参加与事件相符的重大的非赞助促销和其他埋伏策略等。

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　　埋伏式营销的出现及影响
　　
　　通常，如果事件（活动）赞助花费巨大，且存在排他性条款时，埋伏式营销涌现的可能性就会更大。围绕奥运会，埋伏营销的演绎就无所不在。1996年，锐步（Reebok）是奥运会的官方赞助商，耐克（Nike）不得已，通过建设主题公园（Niketown）等一系列促销活动开展埋伏营销，结果耐克品牌以22%的受众认知率高于锐步品牌的16%。另外，如果体育活动组织者无法很好地包装赞助商的品牌，或者营销活动运作不得力或不到位，那么，埋伏营销出现的可能性也会比较大。
　　美国的一个研究项目就品牌态度和品牌购买意向，采用受控测试调查了1994年冬季奥林匹克运动会以评估赞助知晓效果。就赞助对品牌态度的影响，被调查的四个产品种类中仅一个产品种类的官方赞助商比它的埋伏式营销者显示了更高的平均得分。此外，其余三个产品种类中，显示出埋伏营销者比官方赞助商获得更高水平的平均品牌购买意向。
　　可见，埋伏式营销的影响是巨大的，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面，适度的埋伏式营销有利于事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升事件本身及埋伏者品牌的价值，从而也增加了大型事件的社会价值，增加了社会福利。
　　
　　埋伏式营销的道德谴责
　　
　　没有购买特殊权力的埋伏者开发赞助机会造成他与事件有关的印象时，道德问题产生了。对埋伏式营销的道德谴责主要来自两方面，一是事件组织者，他们认为非赞助公司从未付费事件中获益，这威胁到他们事件的整体性；二是事件的官方赞助商，当赞助商付了一大笔钱以获取一个被规定为专营权利的特权时，发现其他人主张特权免费，这对赞助商将产生极大的负面影响。
　　事件组织者认为，非赞助商对市场有着道德和伦理的责任，他们应该完完全全远离赞助事件的主题空间，因为赞助商买下了所赞助事件的特权资产；而非赞助商没有买下事件主题空间，所以非赞助商侵占事件主体空间进行埋伏营销是荒唐的。当然，主要事件组织者所关心的是，埋伏式营销再三侵犯赞助权将减弱事件本身对未来赞助商的吸引力，从而逐渐减弱事件组织者的未来收益。官方赞助商则认为，赞助商花了大量的钱用于事件的赞助，主要的目的就在于借助事件的影响力来更好的宣传自己，扩大品牌知名度。埋伏式营销者未付赞助费，却通过巧妙的方法与事件建立联系而吸引消费者的眼球，同样达到了利用事件来传播自身品牌的效果，其传播效果甚至超过了官方赞助商，从而在相当程度上减弱了官方赞助商的品牌宣传的效果，因而是不道德的。