破解埋伏式营销的道德困境(2)
2015-09-04 01:06
导读：埋伏式营销减少了正式赞助商努力促销的效果而同时又否认了活动（事件）组织者潜在收入，因此这类竞争实践受到道德的谴责。 消除埋伏式营销负面作
埋伏式营销减少了正式赞助商努力促销的效果而同时又否认了活动（事件）组织者潜在收入，因此这类竞争实践受到道德的谴责。
消除埋伏式营销负面作用的建议
埋伏式营销一方面提升事件本身及埋伏者品牌的价值，极大化了大型事件的社会价值；另一方面，又减弱了事件官方赞助商的促销效果，影响了事件对未来赞助商的吸引力。因而处于道德困境之中。要摆脱埋伏式营销的道德困境，需要两方面的共同努力，首先，企业在品牌推广时应该确立一套符合社会进步需要的道德标准；其次，有关部门应尽快完善大型事件赞助的法律法规。
建立行动的道德标准
存在于企业和社会间的契约意味着企业必须感激他们所生存的社会，这个社会期望他们关心他人的福利和普遍的社会利益。因此，企业在品牌推广过程中应以整体社会价值最大化为原则同时兼顾行为本身不损害少数人的利益，以此确立行动的道德标准。
同一营销行为从不同的角度进行价值判断，其结论常常有较大差异，有时甚至是截然相反的，对埋伏式营销这种品牌推广方式的道德判定也不例外。按照功利主义的观点，一种行为如果在道德上是正确的， 只有当或仅仅当这种行为能够为所有那些受这种行为影响的人带来最好的结果时才是可能的。功利主义的观点意味着为了大多数人的利益就可以牺牲少数人的利益，问题是如果赞助商的基本利益得不到保障，在赞助事件上入不敷出，就没有企业提供赞助，重大事件的正常举行将会受到影响。按照义务论的观点，判断一个行为是不是道德上正当的， 关键是看它的动机，而不是看它的结果。埋伏式营销动机是满足自己狭隘的私利，减少了赞助商的利益，因而是不道德的行为。而重大事件需要广泛宣传以扩大其影响，尤其是奥林匹克这样的大型体育竞赛事件，影响越大越能增加其总体社会价值，限制广泛传播将有悖于大型事件的本意。因此，企业在确立自身营销行为的道德标准时，纯粹的功利主义原则和纯粹的义务论原则作为指导都是不可取的。
您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。 企业在采取埋伏式营销等品牌推广行动时，既要考虑到社会整体利益，又要考虑到赞助商和事件举办者等少数人的利益，换句话说，应该在两者间作一个平衡，明确在行动时哪些事情可做哪些事情不可做，赞助商购买的特权领域内[如：在事件（活动）现场直接或间接作广告及赞助协议上明确规定的赞助商权利范围内]不要涉足，确保赞助商和事件举办者的基本利益，这是大型事件正常举办的必要条件；同时要充分利用大型事件提供的机遇尽可能的促进自身品牌的宣传，扩大品牌影响力，以增进整体社会福利，这就要求企业不断进行埋伏式营销创新。
完善法律法规
法律是道德的底线，有关法律的制订应有一个正确的指导思想，充分体现“公平”和“效率”两个原则。
公平指的是公正、平等，确保有关各方有平等的机会参与竞争。大型事件赞助法要明确规定赞助商的权力和义务。举办事件的现场及有关的主要场地、事件名称及标识、事件举办期间主要参加者的着装和用品、事件现场直播及转播等方面应该从法律方面作出具体的规定，禁止埋伏者涉足，确保赞助商的赞助收益，体现公平性。
效率主要指资源的有效配置使用，即以最小的投入获得最大的产出,为社会创造更多的财富。效率是现代经济社会发展所追求的自然法则, 它构成了现代市场经济制度的基础。在购买赞助时，赞助商只是购买哪个特权事件，并未购买导致事件资产(所有物)的公众知晓所有途径的权力，也没有购买通向消费者记忆空间（即发生在消费者头脑中的各种各样的联想包括观念、形象和事件等）的权力。只要非赞助商没有声称他们是赞助商，法律法规上应该允许他们自由经营其他与事件主题空间有关的活动（举例说，事件重播中插播电视广告、远离事件现场介绍与事件相关知识和其他诸如此类的活动），促进事件自身和埋伏者品牌的广泛宣传，以提升大型事件的社会价值。
