我国商业银行零售业务的服务营销策略研究(2)
2015-09-07 01:01
导读：二、商业银行零售业务营销的核心特点 从根本上看，商业银行营销零售业务营销的核心特点主要有两个： （一）商业银行零售业务营销本质上是一种服务
二、商业银行零售业务营销的核心特点
从根本上看，商业银行营销零售业务营销的核心特点主要有两个：
（一）商业银行零售业务营销本质上是一种服务营销
商业银行是通过向投资、融资客户提供系列的服务来获取差额利润及服务费用的。货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体，货币在银行服务过程中并没有发生所有权的转移，只是使用权的暂时转移。顾客所需要的是银行的服务，如存款、贷款等。因此，商业银行零售业务营销是一种面向终端顾客的服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品营销的范畴。而服务营销本质上是以提供优质无形的产品和服务为主要内容，以创造顾客满意和顾客忠诚为最终目标的营销。
（二）商业银行零售业务营销是一种两极营销
消费品、工业品营销流程从供应商到企业，从企业再到顾客，顾客是企业的营销重点，企业则是供应商的顾客，企业不需要对供应商实施营销。所以消费品、工业品营销是一极营销模式。而商业银行的零售业务营销流程是从投资顾客到银行，从银行再到融资顾客，投资与融资顾客都是商业银行营销的重点。也就是说，商业银行零售业务营销是一种两极营销。基于商业银行零售业务的营销特点，以及“以客户为中心，以市场为导向”的现代营销理念，应针对选定的目标市场，准确地定位，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略（如图1所示）。
图1商业银行零售业务的两极营销
三、现阶段我国商业银行零售业务营销实践中存在的问题分析
虽然近年来我国的商业银行零售业务得到了快速发展，但也应看到其营销实践中还存在许多问题，主要体现在：
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（一）营销观念和营销管理中存在的问题
1．尚未树立正确的现代市场营销观念。在现代营销理念上，我国有些商业银行还不适应新形势，对市场营销认识不足，还没有真正确立“以客户需求为中心，以市场为导向”的营销观念。主要表现在银行的高层领导尚未树立现代市场导向的营销观念，有些银行内部不重视市场营销，缺少营销人才，缺少营销的策略和手段，其根本原因就在于银行的高层管理人员还没有真正意识到营销的重要性。有些商业银行的各部门之间缺少在明确的营销战略指导下的整合。个别银行没有跨职能部门之间的协调，更不要说整合，各个部门都是独自为战，市场部门不知道怎么样去配合业务部门，业务部门也没有想到怎么样去借助市场营销部门开展工作。一些银行还没有开展在完整营销理念指导下的客户关系管理。没有哪一个行业能够像银行那样掌握大量的顾客数据。而银行却没有充分地利用这一有利条件去做客户关系管理和风险管理，或者是虽然想做，但也不知道怎样去做。
2．缺少正确的市场细分和定位。在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相似，所采用的营销策略也是大同小异。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了大量存款的同时，也负荷了沉重的奖金成本“包袱”。在这方面，可从美国花旗银行的例子得到较多的启示。美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略:对大众市场提供各种低成本的电子服务;对高收入阶层提供广泛的私人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。
