我国商业银行零售业务的服务营销策略研究(4)
2015-09-07 01:01
导读：四、我国商业银行零售业务的服务营销策略 （一）积极树立以客户为中心的现代服务营销理念 树立以市场为导向、以客户为中心的服务营销观念。具体说
四、我国商业银行零售业务的服务营销策略
（一）积极树立以客户为中心的现代服务营销理念
树立以市场为导向、以客户为中心的服务营销观念。具体说就是树立三个意识，即市场意识、客户意识和服务意识。扭转以产品为导向的错误营销观，打好营销的思想基础，制定出市场营销的长远战略；对营销工作进行统一规划和布置，并分解落实到职工个人，配之以相应的考核、奖惩制度，使职工营销实绩与其工资、奖金、职务升迁等挂钩；充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进国有商业银行实行经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户理财顾问转变，在为消费者提供服务过程中实现自身的目标和价值。
（二）深入建立并完善系统的服务营销管理体系
商业银行的总、分行要在完善组织架构基础上强化营销管理工作，包括营销研究、营销战略、营销组织、营销控制、营销评价、营销风险管理等，使全行营销工作走向相对一体化、目标化、规范化。为此要积极完善营销组织管理机构。拥有一个健全的营销组织是银行全面贯彻营销方针与战略、实现营销目标的重要保证。而组织机构是实施的主体，健全的营销组织有利于营销人员的分工与合作，促使营销活动更加协调、有序、高效地开展。包括合理设立营销机构，成立各级营销工作委员会，加强基层营销队伍建设，建立营销运行管理机制等工作。
（三）科学准确地进行市场细分及定位
市场细分是从客户的需要出发，用一定标准根据客户不同需求的差异，把总体市场划分成若干客户群体。一旦商业银行确定了市场细分机会，就必须评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，在评估各种不同的细分市场时，银行必须考虑2个因素。首先，银行必须自问这潜在的细分市场是否对银行有吸引力，例如它的大小、成长性、赢利率、规模经济、低风险，等等。其次，银行必须考虑对细分市场的投资与银行的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合银行的长远目标，因此不得不放弃。即使这个细分市场符合银行的目标，也必须考虑银行是否具备在该细分市场获胜所必须的技术和资源。如果银行在某个细分市场缺乏一个或更多的能力并且无法获得，该细分市场就应放弃。但是，银行若想真正赢得该细分市场，它还需要发展压倒竞争者的优势，这才能在该市场立于不败之地。银行所选的目标市场不仅要有充足的客源，而且还要有能实现盈利的客户量。在选定目标市场后，银行必须充分发挥自身的优势，为选定的细分市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性。从零售业务的客户市场看，以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和消费信贷并列发展的金融多元化服务是我国商业银行看好的银行零售业务市场。
（四）有效实施4P营销组合策略
按照市场营销基本原理，4P营销组合包括产品、价格、渠道和促销策略。
1．产品策略。银行在设计金融产品时应着眼于客户需求。客户的需求是动态变化的，银行唯有从客户的需求出发，不断创新金融产品和服务手段，才能满足客户日益增长的金融产品需要。可从完善产品创新机制、加快产品整合和大力实施品牌营销战略等方面考虑。
2．定价策略。目前，虽然我国的金融产品价格尚未完全放开，银行在产品定价方面自主权较小，但应该看到，价格的市场化一直在进行之中，贷款利率的浮动、大额外汇存款利率的放开，都给予银行更大的自主权。商业银行应适应时代的要求，积极进行产品定价的研究，对不同的产品定价方法进行探索。银行产品常用的定价策略主要有:高价定价策略、市场定价策略、价值定价策略、差别定价策略、成本定价策略等。灵活运用合理的定价方法对银行至关重要，同时银行在产品定价的具体操作时还应考虑产品的关联度、产品的生命周期、现行的管理法规等因素。3．整合分销渠道。银行营销渠道是指金融产品从商业银行转移到金融产品需求者手中所经历的通道。要力求做到对分支机构整合、扩展网点功能、加大电子银行的营销力度、完善“呼叫中心”的功能、与其它商业银行建立协议联盟等。
