基于熵变的企业品牌扩展控制(2)
2015-09-29 01:34
导读：熵理论下的品牌扩展 从熵理论看来，品牌延伸的过程就是一个在消费者接受品牌增加产品品种过程中产生熵变的过程。如何控制熵变方向是一个关系到品
熵理论下的品牌扩展
从熵理论看来，品牌延伸的过程就是一个在消费者接受品牌增加产品品种过程中产生熵变的过程。如何控制熵变方向是一个关系到品牌延伸的效果的根本问题。如果消费者完全不受外界的影响，则他就是处于一个封闭系统，由熵增加原理，其熵值总是要增大的，就是说它要向无序化方向发展。因此可以讲，要在抵消内熵增后实现总熵值的减少，从而使公众对于企业商品的认识向多元化、复杂化、高层次化发展。可见品牌延伸过程的任务应是导致尽可能大的负熵流，这应是企业品牌延伸过程中研究的重要课题。笔者认为下列因素应该是实现较大负熵流的途径。
控制交换流程。企业内部与外界进行尽可能的物质、能量、信息的交换，并对流程进行有效的控制，目的在于使得负熵流大于内熵增，使企业对自身认知结构进行改善与提高。品牌扩展过程中要对它的各种情况不断地分别给予强度适当的刺激作用，切记输入是保证足量的负熵流的条件。但对企业品牌过多，形成频而泛的无效刺激，与现实环境中无关的“信息噪音”都可能形成“正熵流”。输入能量与信息的流量及其密度要适度，品牌扩展过程要有起伏跌宕。要注意观察与研究、宣传与提炼、塑造与形象等诸种扩展方式的协调使用，恰到好处地把握输入能量和信息的速度与剂量。
品牌的扩展既然是对外开放系统总熵值的减小只能在外界作用下实现。企业这一系统首先要极大限度地对外开放。品牌的扩展过程应该是创造一个全方位、多层次、多渠道的品牌拓展的环境。这一过程中的系统，主体是品牌拓展企业，外界包括消费者、原品牌的知名度、竞争对手和消费环境等硬件和软件。所谓全面开放，就是尽量调动企业的各种动因，让人力、物力、财力、时间、信息五大职能齐用，讲究企业内部与外界情境的交叠配合，从而拓宽外界能量、信息的输入通道，增加与外界的联系与交互，让企业内部直接感受外界环境因素的各种各样的刺激，现代高新科学技术的发展，为品牌的扩展提供了硬技术和软技术，传播、多媒体、信息的多元化运用，计算机虚拟现实技术的发展，为品牌拓展过程提供了新的开放环境。
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重视品牌扩展的结构功能，使高层次的有序来源于混乱与无序之中。要想使消费者对品牌的扩展发生认同变化，扩展中应使同化和顺应交错进行，并通过诱发、引导、推进、强化等方式不断促进消费市场上的变化。帮消费者提高对品牌的认知程度,恰到好处地进行点拨，这时的负熵流将达到极大值。为了达到良好的宣传效果，品牌扩展过程中必须善于创设悬念、设置情境、质疑问难，充分发挥产品的自我调节机能，让消费者在质疑中，在解决实际需求的困惑与顿悟中受到对新产品的认识，从而实现品牌延伸认知结构的负熵增。
参考文献：
1.刘秉正.非线性动力学与混沌基础.
东北师范大学出版社，1994
2.伍新春.高等教育
心理学.高等教育出版社，1998
3.王彬.熵与信息.
西安交通大学出版社，1994
