地理标志农产品品牌的事件营销策略
2015-09-26 01:03
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摘要: 由于地理标志农
摘要: 由于地理标志农产品品牌的公共产品特点，不宜采用工业品品牌的经营模式来运作,通过借势和造势开展事件营销能收到好的效果。但在运作中应注意以下问题：强化管理主体的作用；明确事件营销的目标；注意品牌与事件之间的匹配性；处理好事件营销与其它传播工具的关系；增加事件营销的公益性及活动的参与性；重视生态型品牌关系。
关键词: 地理标志；农产品品牌；事件营销；生态型品牌关系
一、地理标志农产品品牌需要事件营销来推广
1.地理标志农产品品牌
地理标志，根据WTO《与贸易有关的知识产权协定》(Trips协定)的规定，是指识别一货物来源于一成员领土或该领土内一地区或地方的标识，该货物的特定质量、声誉或其他特性主要归因于其地理来源。
地理标志农产品品牌是指以某农产品行业协会的名义，向国家质检总局申请注册后，由一个地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌，其基础必定要有某一特定农业产业或农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。许多名、优、特农产品具有明显的地域特性，打上了地理标志的烙印，如果脱离了特定地域，这些产品的市场认可度就会大打折扣，甚至被认为是假冒伪劣产品，因此农产品品牌多采用地域品牌，并通过注册成为地理标志产品，受到法律的保护。
2.地理标志农产品品牌的属性决定其需要营销方式的创新
地理标志作为一种集体性的专有权，其地理标志使用权不能为个人所垄断，产地内的商品生产经营者，只要其产品符合规定的条件，具有特定的质量和特色，经批准均可依法使用该地理标志，因此地理标志农产品品牌具有公共物品属性。地理标志农产品的公共产品的特征，如果管理主体缺位，或管理主体作用有限的话，易出现“公共草地的悲剧”。尽管地理标志产品的申请必须以行业协会的名义申请，不会存在管理主体缺位，但存在管理不得力的问题，难以形成合力。同时，由于目前农业经营规模小，农产品对自源资源和自然条件的依赖性非常高，如果采用工业品那种品牌经营模式来运作农产品品牌，目前还存在很多难题，效果不太理想。
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3.事件营销
（1）投资回报率高。与目前高额的广告费相比,具有产出投入比高的特点,不失为一种推广产品较好的选择。（2）消费者的信息接受程度较高。事件营销是以新闻事件的形式出现在大众眼前，容易接受，能起到更好的传播效果。（3）传播的深度和层次高。事件营销传播的效果一般会随着事件的发展而持续影响受众，形成更深层次、更有影响力的二次传播。
由此可见，基于地理标志农产品品牌的公共品牌特点及事件营销的优势，地理标志农产品品牌可以借助事件营销来推广。
二、 地理标志农产品品牌事件营销策略
1.借势
借势指的是企业抓住备受众人瞩目的社会事件、新闻、人物,结合企业或产品的营销目的,通过营造产品与事件的关联性来吸引受众关注的一系列活动。具体包括以下策略：（1）名人策略。地理标志农产品品牌大多历史悠久，文化底蕴深厚，有很多历史名人典故，如能挖掘、整理出来，则可以借历史名人为该产品代言。如绍兴黄酒就有“酒可亡国，亦可兴国”的越王勾践、王羲之曲水流觞，陆游沈园题壁、鲁迅把酒论事、贺知章金龟挨酒等名人故事，如能将这些典故通过包装等手段告知受众，则可大大的提高绍兴黄酒的知名度、美誉度。（2）体育策略。体育赛事是“注意力” 的超级吸附器，具有巨大的传播价值。地理标志农产品商家可以借助赞助、冠名等手段有目的有计划地来扩大宣传自己，进一步提高自己的知名度和美誉度，提升整体品牌形象，增加品牌价值，增强产品的竞争力。在北京奥组委组织的奥运会推荐果品评比上，江苏无锡选送的阳山水蜜桃榜上有名，成为奥运会推荐果品，这不仅提高了其知名度和美誉度，最重要的是将长期带动它的销售。（3）新闻策略。企业利用社会上有价值、影响面广的新闻不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，以达到借力发力的传播效果。我国的许多媒体都积极地关注新农村建设，地理标志农产品品牌是很好的素材，商家应充分利用好这一外部条件，宣传推广自己。如中央电视台举办的“千年古镇”、“魅力中国”、“倾国倾城”等活动，有力的推介了参赛城市，当然也充分的展示了当地的地理标志农产品。
