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浅谈营销伦理

2015-10-20 01:06 【摘 要】在日益激烈的市场竞争中，企业要想实现产品价值，建立起与消费者之间的信任关系，就必须遵循一定的伦理规范。本文从营销决策的角度出发，阐述了营销主体和营销环节的伦理道德要求，同时为企业进行营销伦理建设提供了参考意见。
　　【关键词】营销主体 营销环节 营销伦理建设
　　
　　一、营销伦理的提出
　　
　　在当今激烈的市场竞争中，有一些企业，从褊狭利益出发，做出了很多违反法律及营销伦理道德标准的行为，如生产和销售假冒伪劣产品；产品包装信息不真实；采用掠夺性价格或欺诈性价格形式；设计与播送虚假广告等。
　　在这样的背景下，企业要想通过产品的价值实现自身的利润目标，一个不可或缺的条件就是要建立起企业与消费者之间的信任关系，这就要求企业的一系列行为遵循一定的道德伦理规范，我们把它称之为企业伦理。企业伦理在企业营销决策过程中的应用与体现，我们称之为营销伦理。
　　
　　二、营销伦理是企业营销的根本之道
　　
　　市场营销蕴含着丰富的伦理思想，比如，市场营销的“顾客至上”的经营原则，既是营销原则，也是营销伦理原则。市场营销的核心就是要保证消费者利益的满足，而消费者购买商品所追求的利益，不但包括商品的实际效用及其商品诸多的外在形式，而且也包括产品的延伸利益。企业要博得顾客的青睐，占领市场，就不能仅仅在产品的质量、式样和价格上下功夫，还必须要增加消费者的附加利益。质量和价格上的竞争是有限的，而服务上的竞争则是无穷的。因此，在市场营销伦理观念支配下的企业，不仅要重视商品或劳务对顾客物质利益的满足，而且也要重视对他们精神和心理上价值的满足。
　　
　　三、企业营销主体及其道德关系
　　
　　企业营销主体就是商品销售的组织者，包括制造商和中间商。他们组成了企业销售链。在这条销售链中，制造商与中间代理商是委托代理关系，与中间经销商是一种买卖关系，而中间商之间是一种竞争关系。
　　在委托代理关系中，代理商是制造商的替人，行使的是制造商的权力，应该维护制造商的利益，如在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能再销售其他有竞争性的商品等。而制造商应该相信代理商并支持他，形成制造商与中间代理商的信任与忠诚的道德关系。
　　在竞争关系中，中间商在拓展业务时应遵循一定的竞争道德，坚持公平公道原则，严守契约合同，讲究忠恳老实。
　　
　　四、企业营销环节及其道德贯通
　　
　　与营销主体道德不同，这一道德要求主要是协调营销主体与消费者之间的利益关系的。
　　1.市场细分与目标顾客
　　 市场营销的“顾客至上”的经营原则,在企业经济活动中贯彻的首要表现则是市场细分和确定目标顾客。市场营销要求企业在了解消费者需求的基础上,生产和销售适销对路的产品,不能漫无目的地把自己的产品撤向市场,以免资源浪费。企业唯有找到了合适的目标顾客,才能根据他们的需求、愿看及购买力,设计、生产、定价、销售他们所需要的东西。
　　2.产品整体概念
　　产品的整体概念是指能提供给市场、用于满足人们某种欲看和需要的所有事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。具言之,产品的整体概念有三个层面的内容,即核心产品、形式产品和扩大产品。
　　随着生产的自动化和消费者权益意识的强化,企业要博得顾客的青睐,占领市场,就不能仅仅在产品的质量、式样和价格上下功夫,还必须要增加消费者的附加利益。质量和价格上的竞争是有限的,而服务上的竞争则是无穷的。因此,在市场营销观念支配下的企业,不仅重视商品或劳务对顾客物质利益的满足,而且也重视对他们心理上价值观念的满足。 　　3.公平的定价道德
　　商家对商品定价时，应当遵守公平的道德要求。
　　给商品定价实质上就是如何通过价格来实现利润和实现多少利润的题目。一个理性的企业追求的是长期的利益，而非一锤子买卖，因而反对一切非道德定价。非道德定价包括价格垄断、价格欺诈、暴利行为和畸形降价等情况。