试论预设策略在广告中的应用(2)
2015-10-27 01:15
导读：综上所述，预设的成功使用，一方面，可使得“花少钱，做大事”这种看似不可能存在的现象成为可能；另一方面能够使广告主在不违反广告法的同时实现
综上所述，预设的成功使用，一方面，可使得“花少钱，做大事”这种看似不可能存在的现象成为可能；另一方面能够使广告主在不违反广告法的同时实现宣传推广产品的目的。下面我们用实例来分析预设策略在广告中的应用。
二、广告中的预设种类
如前所述，在语句中使用预设触发语可以造成预设。广告作者可以根据广告商品的特点利用预设触发语创造出各种不同的预设。根据所使用预设触发语的不同，运用预设策略的广告语可以被分成以下常见的四种。
1.触发语为否定词
在广告语中可以使用否定词“不再、不如、没有”等预设触发语形成预设。例如某婴儿洗发水的广告语：“宝宝不再泪汪汪”。给婴幼儿洗头发时，洗发水很容易流入眼中，婴儿自然会啼哭不止，泪眼汪汪，这样弄得家长不但烦心而且不知所措。此产品正好抓住了消费者的这种心理，“不再”两字作为触发语预设了过去用其他产品会让宝宝泪汪汪，而用他们的产品不会，因为他们的洗发水不刺激，不伤眼睛，显然消费者看了这样的广告语后都愿意购买他们的产品。可见在广告语中使用预设不仅能使广告语言简要精练，而且能够向消费者提供很多按照广告法规定不能直接通过断言传递的信息。
运用否定词触发预设的还有新飞冰箱的广告语：“新飞广告做得好，没有新飞冰箱好”，预设“新飞冰箱是好冰箱”，其效果远比直接说“新飞冰箱好”要好得多。该广告语深入人心，家喻户晓，为厂家带来了丰厚的销售利润。
2．触发语为表示反复的词语
在谓语前面使用一些表示反复的词语也能触发预设，如 “更、更加、越、越发、都、还、再、又、也”等。例如宝洁公司的润妍润发素广告:“润妍倍黑新配方，让秀发更黑更有生命”。这句广告语里出现了两个“更”，预设了“头发本来就很黑很有生命力”。要知道人都是喜欢被别人表扬的，这无疑抓住了用户的爱美爱俏的心理。如果把这则广告改为:“润妍倍黑新配方，使您枯黄的头发变黑变得有生命力”，那么似乎这则广告预设了用户为老年人，年轻人自然无人问津。所以有的时候预设是可以和用户心理结合起来的，只要广告商抓住了这个特点，广告语自然会受人欢迎。
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类似的例子还有飞利浦的广告语:“让我们做得更好!”用“更”字预设“我们以前就做得很好”，但是我们要更加努力，做得更好，精益求精；脑白金的广告语:“今年孝敬咱爸妈，礼品还送脑白金”，用“还”字预设“前几年就送脑白金孝敬爸妈”，今年还要坚持送脑白金，因为脑白金是好产品。
3.触发语为疑问句
广告语中经常使用疑问句来形成预设。例如“今天你喝了没有？”是我们大家都非常熟悉的“乐百氏”奶的一句广告语。它通过一种在大庭广众之下的公开质询，用疑问句预设了“别的人都喝了，你今天也要喝”，给消费者施加一种心理上的压力。它利用普遍存在于我们社会中的攀比心理进行诉求，既然别人都喝了，那你也应该喝。“今天你喝了没有？”这一声询问是亲切的，却有一种强硬的语调，同时又包含了一种建议的语气，在这种公开的强烈压力环境下你必须作出选择。
再看某空调的广告语：“为什么还要苦熬另一个夏天呢？” 用“还”字和疑问句预设了“曾经苦熬了一个夏天”和“用我们的产品可以不用再苦熬另一个夏天”。该广告语既对消费者承诺，又把消费者没有使用广告中产品之前的窘境一并指出，将两种状况进行对比，加强广告力度。
4.触发语为确定性的描述
确定性的描述指的是句子中的一些名词、代词或名词性短语，这些都可以触发预设。例如喜立滋啤酒的广告语“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的”中的“喜立滋啤酒”和“蒸汽消毒”分别预设了“喜立滋啤酒的存在”和“蒸汽消毒过的啤酒有益身体健康”，从而可推断出另一个预设：其他品牌的啤酒没有经过蒸汽消毒，对健康不利。看过啤酒生产的人都知道，其实所有品牌的啤酒都是经过蒸汽消毒的，但是其他的厂家都没有这样说过，现在喜立滋抢先说出来了，便在消费者中造成了不同凡响的效果。为此，喜立滋啤酒的销量从第五跃居第一。文章开头的七喜汽水的广告语就是运用了同样的方法取得成功的。
