试论预设策略在广告中的应用(3)
2015-10-27 01:15
导读：类似的例子还有“黑牛”牌豆奶广告语：“豆奶，还是‘黑牛’好”，预设了广大用户喝过其他牌子的豆奶，还是觉得黑牛豆奶是最好的；创维彩电广告语
类似的例子还有“黑牛”牌豆奶广告语：“豆奶，还是‘黑牛’好”，预设了广大用户喝过其他牌子的豆奶，还是觉得黑牛豆奶是最好的；创维彩电广告语：“不闪的才是健康的”，预设了其他品牌的彩电的屏幕会闪烁，只有创维彩电的屏幕才是不闪的。
三、预设在广告中的功能
根据广告语言的特点和消费者的心理，在广告中使用预设策略能够帮助广告商更好地实现广告的促销目的。下面从四个方面来探讨预设在广告中的具体功能。
1.增强概括力
对于电视上连珠炮般急涌而出的一大堆形容词和术语的广告，我们往往一句也记不住，而对言简意赅的广告却历久不忘。因此，只有精炼有力的广告才能使消费者维持印象，保持对广告商品的记忆。预设作为一种语用推理，被当作已知的或业已存在的知识而无需说出，由此相应的语言就可以省略掉，所以使用预设可以使广告语言简洁，增强概括力。例如潘婷洗发水的广告语“拥有健康，当然亮泽”，广告受众能够很容易推断出其中的预设：“潘婷洗发水含有丰富的营养成分，能够促进头发健康生长，从而使您拥有亮泽的头发”，简短的八个字，就概括了要表达的广告信息，让人过目不忘，印象深刻。
2.提高吸引力
在当今快节奏的社会，面对众多铺天盖地的广告，消费者不可能停留欣赏每个广告，因此要成功地达到广告的目的，吸引消费者的注意力是关键的第一步。利用疑问句触发预设的广告语很容易抓住人们的好奇心，从而吸引人们的注意力。例如电冰箱广告语：“为什么很多消费者选择绿色、节能电冰箱Gesere?”用疑问句预设了“有很多消费者选择了绿色、节能电冰箱Gesere”。事实上不一定有非常多的消费者选择该品牌的冰箱，但是广告商这样提出了，消费者很容易受到诱导，信以为真。既然那么多人都买了Gesere冰箱，那么他们也要买，该广告正是抓住了跟风这一大众心理，利用疑问句制造预设，从而吸引了消费者的眼球。
（科教范文网http://fw.nseac.com） 3.增加趣味性
生动活泼、具有美感的语言形式是吸引消费者注意力的重要因素，相反，呆板的语言不仅不具备这种功能，反而会令人反感。预设形式能够使广告中同样的信息以灵活多变的方式表达出来，从而取代一成不变的断言方式。前文提及的婴儿洗发水的广告语“宝宝不再泪汪汪”，远比直接说“用其他产品会让宝宝的眼睛受到伤害，我们的产品具有温和的配方，不会刺激您宝宝的眼睛”要形象生动，给人印象深刻。直接大篇幅地叙述宣传产品的功能容易让人产生乏味的感觉。某防盗保险柜的广告语“有了它您还用担心受怕吗？”与这则广告有着异曲同工之妙。
4.促进诱导性
预设虽然是交际双方所共有的知识，但这种共有知识实质上是说话人的设想，它和说话人的信念、态度及意图有关，因此它具有主观性、单向性和一定的欺骗性。预设的这一特点是广告商对预设青睐的原因之一。前文所述的七喜汽水和喜立滋啤酒的广告语就体现了广告中预设的诱导性。广告法要求公平、合理、正当的竞争，广告宣传要有依据，广告商不能对自己或竞争者的产品做出没有证据的断言。如果直接说“其他品牌的饮料都含有咖啡因”或者“其他品牌的啤酒都没有经过蒸汽消毒”，显然违反了广告法的规定，势必会招致其他竞争者的反击。预设则可以使广告语巧妙地避开直接的断言形式，给广告商留有余地，一旦日后广告信息被证实有误，广告商也容易推卸责任。
参考文献:
[1]傅汉章邝铁军:广告学[M].广东高等教育出版社，1997
[2]何兆熊:新编语用学概要[M].上海
外语教育出版社，2000
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