基于关系营销的电信企业顾客满意战略(2)
2015-11-01 01:27
导读：（三）电信企业的经营理念相对落后，不利于发展。长期以来，我国电信业实行国家垄断，由中国电信一家提供电信服务。由于独家垄断，再加上长期处于
（三）电信企业的经营理念相对落后，不利于发展。长期以来，我国电信业实行国家垄断，由中国电信一家提供电信服务。由于独家垄断，再加上长期处于一个欣欣向荣的卖方市场，国内电信企业的发展是以增加产品数量为重点，因而企业的经营决策是以产品为中心。在新的市场竞争条件下，随着竞争日益激烈以及2006年后我国电信市场的全面开放，国内电信市场多元化、多层次的竞争格局已经形成，电信企业只有在市场中竞争才能生存和发展，其原有的经营理念已经相对落后，技术、服务、质量、成本的竞争将在很大程度上决定着电信企业的生存与发展空间。
总之，目前我国电信企业对自己所处的行业一一服务业的定位还没有统一明确的认识，服务意识比较欠缺，满足于自身的垄断地位，没有积极地去为顾客服务，没有意识到顾客满意的重要性，引起了顾客的大量不满，每年的投诉居高不下就是一个力证。同时，电信企业也在市场竞争中采取了一些竞争手段，但这些竞争手段从本质上讲基本处于交易营销的层次，没能够做到与顾客保持长久的关系，没有让顾客满意，更不要提及顾客的忠诚了。
以上问题的出现有其深层次的原因，主要与我国的市场体制、法律、政府以及大众的文化素养等有关，然而这些问题在企业走向市场竞争的过程中，是可以依靠自身的力量来解决的，解决的过程实质上就是CS战略的实施过程。因此，目前对我国电信企业来讲，实施顾客满意战略是及其必要的，电信企业必须认真地实施顾客满意战略，运用关系营销，提高顾客满意度，最终达到顾客忠诚。
三、关系营销指导下的CS战略
（一）关系营销的概念。关系营销（Relationship Marketing）是自20世纪70年代，由北欧的一些学者提出并发展起来的。关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的市场营销活动。企业的各种职能或部门都直接或间接地与企业系统的环境发生着各种关系，营销活动则是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好合作关系，其中使顾客满意，保持与顾客的良好关系尤为重要。
（科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布） 关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客的不同之处主要在于：1.交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；2.交易营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务，提高顾客满意度，培育顾客忠诚；3.交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；4.交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。
企业的关系营销可分解为：顾客关系营销，供销商关系营销，竞争者关系营销，员工关系营销，影响者关系营销。其中员工关系营销是关系营销的基础，顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与顾客建立一种超越买卖关系的非交易关系。
对于电信企业而言，其目的就是促使顾客形成对电信企业及产品的良好印象和评价，提高电信企业及产品在市场上的知名度、美誉度，为电信企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，关系营销是电信企业营销战略成功的基础，企业必须有效地实施关系营销。
（二）电信企业CS模型的构建。根据对顾客满意战略的理解和研究，本文构造了基于关系营销指导下的顾客满意战略研究模型，并以此指导电信企业顾客满意战略的实施(如图)
图 基于关系营销的顾客满意战略模型
这个模型中包含了八个因素：顾客期望、感知质量、感知价值、员工满意是四个前提因素；顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚和企业利润是四个结果因素，关系营销是指导。四个前提因素直接决定着顾客满意度的高低，大量的研究表明顾客满意与顾客忠诚成正相关关系，企业利润主要由顾客忠诚度决定，同时利润反过来影响到员工的满意度，这样模型最终实现了闭环。
