证券公司怎祥塑造经纪业务品牌
2015-11-05 02:24
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内容摘要：中国证券市
内容摘要：中国证券市场正逐步走向市场化和国际化，我国券商也正面临着来自国内的激烈竞争和国外证券公司入市的双重压力。本文提出我国证券公司应着力打造经纪业务品牌，从容应对挑战，并进一步分析了品牌塑造的具体途径。 关键词：经纪业务 品牌塑造
近年来，随着我国证券市场的逐步完善和投资者的日渐成熟，二级市场年交易总量出现了萎缩的态势，藉此，国内众多券商纷纷报亏。究其原因，无外乎对经纪业务依赖过重使然，一旦行情不好，交投冷淡，券商的收入就会出现大幅下降。加入WTO后，随着国外证券公司的进入和交易佣金制度的国际接轨，券商在经纪业务上的竞争日趋白热化。由于经经业务是券商最基础的业务，谁也不会轻言放弃，因此，我国证券公司只有通过塑造经纪业务品牌，才能在将来激烈的竞争中胜出。
当前证券公司经纪业务中存在的主要问题
行业集中度低，竞争激烈
在产业组织理论中，集中度是衡量市场结构的主要指标，它反映一个产业内厂商分布的状况以及显示产业内市场垄断或竞争的程度。一般用行业集中率指数（CRn）表示，公式如下：
n N
CRn＝∑Xi/ ∑Xi
i=1 i=1
式中：CRn—某行业前n家最大厂商的有关数值（销售额、总资产等）占全行业的比重，n的取指取决于计算的需要。
根据公式，我们可以计算出1995年-2002年我国证券二级市场上经纪业务的集中度。
从表1可以看出，较低的市场集中度，折射出目前国内券商在经纪业务上的竞争相当激烈，这和当前的市场状况完全吻合。虽然1995年以来我国券商经纪业务集中度不断提高，但其增长速度较为缓慢，预示着激烈的竞争在短期内将不会有大的改观。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布） 业务趋同率高，缺乏创新 我国证券公司业务雷同，同质化严重已是不争的事实。这种状况，在经纪业务中表现得尤为突出。众多券商对经纪业务过度依赖，证券交易佣金收入构成了证券公司收入的主要来源。当前，我国证券市场整体疲软，券商之间在经纪业务竞争中更是采取佣金回扣、挖墙角等恶性竞争手段，而在服务质量的提高尤其是经纪业务创新方面乏善可陈。这种局面长期持续，必将导致全行业经营行为的扭曲。
我国证券公司塑造经纪业务品牌的举措
证券业属于资本密集型知识服务行业，其品牌效应非常显著。品牌是一个证券公司的标识，这个标识提供了与其他证券公司相区别的特征，是证券公司与顾客之间的关系性契约。在经纪业务中建立各具特色的品牌，才能实现细分市场，锁定客户群，增强顾客对品牌的忠诚度，并以此建立长期稳定的合作关系。进而在顾客对品牌的忠诚度达到一定程度后，实现品牌游离于产品和服务之外而独立存在，取得持续的品牌效应。
经纪业务的品牌塑造分为两个层次：一是塑造品牌的实际价值，使客户能享受到满意的、有别与其他品牌的服务；二是塑造品牌的吸引力，通过品牌的吸引力的不断增强，提高客户对品牌的忠诚度。打造经纪业务品牌，可以培育公司的核心竞争力，形成独一无二、与众不同和难以模仿的竞争优势，以此扩大市场占有率，在激烈竞争中脱颖而出，保持长盛不衰。
不断拓展业务广度，通过规模扩张 提高市场占有率资本规模本身就是一种品牌，较小的资本规模必然会导致业务面狭窄和业务能力不足。在证券经纪业务中，交通便利的证券交易设施、先进的交易设备和高素质的研发管理人才，无不需要雄厚的资本作后盾。而遍布全国的证券分支机构，既可以提高市场占有率，同时也是公司品牌的最好宣传。所以，资本规模是品牌塑造的前提条件。我国的证券公司资本规模小，总资产不过3000多亿元，平均资产仅为20多亿元，与国外证券公司相比，差距十分明显。
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从表2中可以看出，美国证券公司的平均净资产是我国券商的20多倍，总资产平均是我们的100多倍。因此，我国证券公司要塑造经纪业务品牌必须首先解决资本规模小的问题。
