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集团化背景下的江西传媒广告经营(2)

2015-11-09 01:25
　　3.传媒在广告市场中地位有下降的趋势。传媒资源的扩张是不争的事实，因此，传媒在广告市场中的地位也随着传媒资源的扩张而相应变化。2004年，报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额在广告市场中比重超过了80%，也达到了有史以来的最高点。而随后的两年，报纸、电视、广播、杂志四大传媒所占的比重却在下降，也就是说，近两年新媒体在广告市场上占有一定的份量，给报纸、电视、广播、杂志传媒的广告经营额带来一定的竞争压力。
　　就发展速度而言，报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营近5年来的平均增速为19.27%，低于同期广告市场的平均增速22.18%，也低于同期专业广告公司的平均增速20.60%。也就是说，在传媒不断发展、资源持续扩张的同时，江西广告业市场的蛋糕也在不断做大，到2006年整个市场容量已经超过了19亿元，而其中报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告的份额却有下降的趋势。换句话说，传媒在广告市场中的地位事实上是在削弱。这也说明，报纸、电视、广播、杂志四大传媒没能够跟上整个广告市场和专业广告公司的发展速度。
　　4.传媒广告经营存在恶性竞争。1983年，在江西经营广告业务的报纸、电视、广播、杂志传媒不到10家，这个数字无论是对广告受众而言还是对广告主而言，都意味着极其有限的选择范围。从市场总体格局来看，20世纪90年代以后，我国已经基本结束以供方为主的短缺经济，转向以买方市场为主的需求主导。这种需求主导的转变在我国传媒业发展中也表现出来，到2006年底，江西传媒的数量增长了近20倍，报纸、电视、广播、杂志传媒的总量超过了200家。而且，随着电视频道的扩充、广播频率的增加和报纸的扩版，传媒资源已经得到了极大的扩张。
　　传媒资源的相对过剩导致各传媒之间出现恶性竞争，集中表现在媒体广告价格的竞争上。从实力传媒机构提供的资料来看，2005年，省级卫视台的平均折扣不到4折，地市台的平均折扣一般都在1～2折之间，有些电视台的广告时间甚至连1折都卖不到。事实上，报纸、电视、广播、杂志传媒在广告经营中都存在着这种价格跳水现象，这是传媒以广告降价招揽客户的直接后果。这种竞相打折的现象无疑是一种恶性竞争，它扰乱了传媒价格市场，给传媒公平竞争与市场交易制造了障碍。
　　
　　二、集团化背景下的江西传媒广告整合经营
　　
　　我国的传媒集团是通过政府行政力量介入而成立的，集团化不能只是机构的合并、名称的改变等。目前，国内有些传媒集团的广告经营还没有统一起来，仍然是采取分散经营。有的即使合并，那也是一种简单的合并，没有实际意义的改变。组建传媒集团需要对集团内部各媒介的广告经营进行整合，形式上的组合只能为实质意义上的整合提供条件和可能，但不等于整合。 　　因此，要实现集团化背景下的江西传媒广告经营，首先就要做好“整合”工作。这里的整合主要包括两层意义，第一层意义是合并；第二层意义是合并之后的资源重组。整合不是简单的形式组合，而是一种有真正意义的实质性的整合。整合应该是符合市场规律的市场行为。形式组合与实质整合本质上的区别在于是否实现了资源的重组和有效配置，是否实现了资源的最大化利用，是否给集团广告经营带来活力和新的利润源泉。实质整合是传媒集团广告整合经营的根本取向。
　　传媒集团广告经营整合的原因有三：一是整合内部优势资源，优化资源配置，实现协调发展。如果传媒集团内部的各媒介广告经营不去整合，就会出现各自为战，甚至成为竞争对手，很多时候要为了同一业务而“兵戎相见”。媒介广告经营的有效整合，无疑会彻底改变这种状况。二是通过整合，提升传媒集团整体竞争力，以应对传媒购买公司或广告公司的挑战。只有这样，传媒集团才能将各媒介的相对优势在规模扩大的条件下得到更大程度的发挥和优势互补，以更完善的服务功能，提升整体竞争力，在传媒市场竞争立于不败之地。三是借助整合，扩大媒介销售规模，搭建媒介议价平台，掌控媒介销售过程中议价的主流话语权，制定传媒集团统一的广告价格政策。规模扩大，市场占有率提高，必然形成规模效应，提升与传媒购买公司或广告公司的议价能力。