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集团化背景下的江西传媒广告经营(3)

2015-11-09 01:25
　　集团化背景下的江西传媒广告经营应从以下四方面进行实质的整合：
　　1.广告经营观念的整合。广告经营观念整合是指传媒集团高层以及负责广告经营的所有成员，必须树立实质整合的观念，没有这种观念，就没有内在推动力，就无法对广告经营进行实质整合。集团高层要充分认识什么是实质整合，并认识到简单的形式整合并不能产生巨大的规模效应和规模优势。
　　此外，要转变传媒的营销观念，传媒营销活动主张以赢得受众信赖为核心，应做到以下几点：第一，暂时忘掉传媒产品，而去研究受众及其特点和需求；第二，忘掉传媒定价策略，而去考虑受众所愿意和可能支付的成本；第三，忘掉传媒销售渠道，而去考虑受众如何才能方便地购买或接受传媒产品；第四，忘记传媒产品功能，而通过追踪热点事件和挖掘新闻内涵而赋予传媒产品以某种形象或概念，使人们乐于接受；第五，忘掉传媒产品促销，学会同受众沟通，想其所想，急其所急，同甘共苦，从而赢得受众好感。
　　2.广告组织结构的整合。广告组织结构整合是对广告经营观念整合的一个实际行动的回应，比观念整合更进了一步。广告组织机构的整合主要是将集团下属各分散的广告部给予有效整合，让原来一盘散沙的广告经营发挥集团优势和整合优势。
　　未来传媒广告组织的结构整合将追求小型化、扁平化、精干化和无边界的虚拟化，强调交叉职能和团队管理，通过人事决策、工作设计和组织优化组合，加强有特色的传媒专业人员配置和人——职——传媒匹配。因为，“这样的传媒组织更能适应环境和市场的变化，具有更强的革新精神，更有利于推动传媒内部竞争、提高工作效率、降低成本、减少损耗。”传媒组织对员工的要求将发生变化：注意区分传媒专业化人才与复合型人才的不同作用，突出复合型人才的培养；注重基于传媒部门或团队的而非个人的综合绩效评价和奖励；注重由传媒员工工作设计向职业生涯设计转变，以符合传媒形态发展需要；重视个人价值的追求、实现以及价值文化的多样性。 （科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
　　3.广告经营方式的整合。广告经营方式的整合可以有不同的形式，其目的都是要确立整体和整合经营的概念，促进集团广告经营的可持续发展。
　　集团化背景下的广告经营与单个媒体广告经营最大的不同点在于前者不仅包括各子媒体自身如何开展广告经营，还涉及各子媒体之间广告经营如何协调的问题，因此要比后者复杂得多。在如何处理子媒体广告经营与集团广告经营关系的问题上，各传媒集团依据自身特点形成了不同的广告经营模式，总结起来有分散经营与整合经营两大类。
　　分散经营的广告运营模式是指集团内部的媒体依据“独立核算、自主经营、自负盈亏”的原则独立开展广告经营，子媒体与集团的关系主要发生在资金、人事和分配上。广州日报报业集团和南方日报报业集团实行的就是分散经营。在这种经营模式下，集团内各媒体拥有较大的广告经营自主权，能灵活开展广告经营活动，因而积极性较高。单个媒体的竞争意识强化，子媒体不仅与集团外的媒体展竞争，还会同集团内的其他媒体相互比较和竞争，使各子媒体的实力得到共同提升。它能充分激发各子媒体的主体意识，尤其对广告业务的拓展极具激励作用，但由于各自利益目标的相对分散，在集团内部也会产生竞争和冲突。因此，传媒集团各媒体的定位要有不同，结构要合理，基本不会形成受众市场的正面碰撞。
　　整合经营的广告运营模式的具体方式和手段有很多种，比较普遍的一种是在集团设立统一的广告经营中心，集团下属各子媒体不再另设广告经营部门，以往由各子媒体单独运作的各项广告经营活动，如制定代理政策、价格政策、付款方式、版面配置等都改由集团广告中心统一运作。这种运营模式便于实现集团内部竞争的有序性和可控性，有利于降低市场业务的重复性支出，也有利于实现明确的采编及经营分工。这种经营模式所依据的战略思想是：整合集团内各种资源，发挥集团作战的协同效应，降低资源浪费，减少内耗，共搭平台，共建品牌。解放日报报业集团等传媒集团都成立了广告中心。这种经营模式也有不利之处，由于实行统一的广告经营政策，有可能在广告经营活动中造成政策实施灵活性的缺失，以至集团下属各子媒体的广告经营积极性不能得到充分调动，伤害其从事广告经营的热情。