房地产价值链营销研究初探(3)
2015-11-12 01:44
导读：因此，将价值链营销理念引入房地产，通过不断完善、强化企业的内部价值创造系统，以维持持续、高效的价值创造能力，进而达成企业的经营目标，而不
因此，将价值链营销理念引入房地产，通过不断完善、强化企业的内部价值创造系统，以维持持续、高效的价值创造能力，进而达成企业的经营目标，而不以广告、促销的喧嚣取胜。对企业来说，它是一种可持续发展战略，对顾客来说，则能得到更多的不带水分的利益。价值链营销必将成为房地产开发企业在激烈的市场竞争中获取竞争优势的有效手段。
房地产价值链分析
房地产价值链也包括两个方面——房地产开发企业的价值活动和企业利润。与其他经济活动一样，房地产开发企业的价值活动，是房地产企业创造对购房者有价值的房地产商品的基石，开发商的利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。
房地产开发企业的价值活动，同样分为两大类——基本活动和辅助活动。基本活动是涉及房地产商品的营销策划、开发经营、销售、物业管理服务的各种活动；辅助活动是辅助房地产开发经营的基本活动并通过提供外部采购、技术开发、人力资源管理及企业基础设施以支持基本活动的。采购、技术开发、人力资源管理都与各种具体的基本活动相联系并支持整个价值链。房地产开发企业的基本设施虽不与各种特别的基本活动相联系，但也支持整个价值链。
根据房地产开发企业的业务流程，利用迈克尔·波特的基本价值链方法，可以得出房地产价值链，如图2。
（一）房地产价值链营销的价值活动识别
1.基本活动。内部后勤：与接受、存储和分配相关联的各种活动。房地产开发企业的内部后勤，主要包括选址论证、市场调研、营销策划三个方面。房地产开发商在获得土地使用权前，一定要对所选地块进行选址论证，要对周边楼盘的竞争情况作详尽的市场调研，确定开发楼盘的市场定位，明确消费主体，进行项目投资分析。这个环节操作好了，项目的成功就有了基础。这一时期营销策划尤为重要，可以对未来的项目开发有一个前瞻性的展望。
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生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动。营销
策划方案制定后要付诸实施，首先就要进行房地产的开发，即工程项目的建设。在工程项目建设过程中，房地产开发商要注重工程项目建设的管理，如质量管理、进度控制管理等，我们统称为工程项目的建设管理。
外部后勤：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动。这一阶段，工程已进展到临近开盘（预售），要进行一些预售准备工作，如预售安排、联系抵押贷款银行、申请预售许可证、准备预售合同等。
市场销售：与提供一种买方购买产品的方式和引导它们进行购买有关的各种活动。这时候，房地产开发进入了正式的预售（开盘）期，营销活动在这一阶段全面展开，如定价、广告促销、选择销售渠道、确定销售队伍等等。
服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。房地产商品销售出去之后还必须有物业管理服务，委托物业管理公司对小区进行物业管理。在房地产价值链的基本活动中，物业管理虽属服务活动内容，但对产品价值的增值作用是不可低估的。
2.辅助活动。采购：指购买用于企业价值链各种投入的活动，而不是外购投入本身。在房地产开发中采购的投入，主要包括土地使用权、建设资金、建筑材料、中介代理机构、办公设备与技术、物资等。
技术开发：为改善产品和工艺而做的各种努力活动。技术开发在房地产价值链中起着至关重要的作用，它在很大程度上影响了开发企业的竞争优势，主要包括：房地产开发前期的市场可行性研究及融资分析；房地产开发过程中的规划设计，房地产销售之前的预售安排；市场销售阶段的市场研究；售后的物业管理手册与程序等。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 人力资源管理：包括涉及所有类型人员的
招聘、雇佣、
培训、开发和报酬等各种活动。在房地产价值链营销中，主要是指管理人员的招聘、开发，销售人员的雇佣、培训，物业管理人员的雇佣、培训及所有类型人员的报酬、人力资源管理。通过它，决定雇员们的技能和积极性以及雇佣和培训的成本所起的作用，影响着企业的竞争优势。
