差异化在网络营销中的应用(2)
2015-12-01 01:09
导读：比较一致的观点是，图书是一种比较适合开展网络营销的产品，因其具有标准性、知识含量高、易于配送、易于数字化等特点。但这次试验的失败又因其销
比较一致的观点是，图书是一种比较适合开展网络营销的产品，因其具有标准性、知识含量高、易于配送、易于数字化等特点。但这次试验的失败又因其销售对象是标准化的图书分不开。标准化即意味着同质化，一模一样的东西却要卖出不同的价格，又找不到其它的理由，仅仅只为发展新会员，显然是站不住脚的，试验的失败就是必然的事了。同时，在行业范围内也存在同样的问题。新产品的开发越来越难，企业通过模仿和跟随，使现存的产品日趋同质化。不同的企业就几乎相同的产品想实行差别化难度可想而知。
2．网络礼仪的约束
这是由网络的特性决定的。网络上信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调相互尊重和沟通，注重个人体验和隐私保护。亚马逊的差别化定价试验放在传统市场上还有不被消费者发现价格差别的可能，在网络这样一个开放式的平台就绝对没有这个可能性，心存侥幸是万万不行的。要想实行差别化必须在尊重网络礼仪的基础上另辟蹊径。
面对网络营销环境实行差异化确实存在难度，这就有待于我们在绕开产品同质化、遵守网络礼仪的基础上寻求突破口。
三、网络营销中寻找差异化困境的突破口
1．渠道差异化突破
这是最容易想到的一种办法。分销渠道根据生产者与消费者之间中间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势采用合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。结合网络特性选择不同寻常的渠道似乎更容易些。亚马逊虽然在这次差异化的试验中失败了，但这个网站成功成为行业内的领导者，实际上也是“差异化”的杰作。至今，当当网、卓越网、8848以至于传统的贝斯塔曼、九九读书网等一大批网上书店跟风而至，生意也日渐红火。为什么?因为亚马逊书店最先选择了差异化的渠道——网络直销渠道。现阶段，网络营销与传统营销相比仍然是新鲜事物，网络直销这种销售模式仍为少数企业所尝试，特别在发展中国家发展的空间更大。美国最大的电脑供应商DELL就是网络直销的典型代表。
（科教范文网http://fw.nseac.com）
2．服务差异化突破
首先，从网络营销产品层次来看，五个层次中有两个涉及服务，显然将服务捆绑到实体产品上是一个趋势。我们在网络营销中实行差异化，主要应从附加服务即售后服务和增值服务两方面入手。传统的售后服务主要包括送货、使用说明、质量保证、维修保养等，而网络营销中除了以上内容外，还必须提供与网络相关的技术支持。如杀毒软件就涉及升级的问题，那么售后服务中就要包括能让消费者在线升级。在网络营销中，除了做好能帮助用户更好地使用核心产品的附加服务以外，还要考虑增值服务的提供，使消费者觉得获得了更多利益，物超所值。如中国电信在办理宽带入网时，还曾提供免费3G邮箱、一年的免费观看黄鹤影院全部
电影等项目。
其次，从网络营销产品的分类来看，包括实体产品和虚体产品，后者又分为数字化产品和服务。如果把服务独立起来，则属于第三产业中服务业的范畴。通过网络做服务，其差异化很容易就体现出来了，具有传统市场无法比拟的优势。适合通过网络营销提供的服务有三个方面：一是信息服务，如股市行情分析、银行、金融信息咨询、医药咨询、法律咨询等；二是互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等；三是网络预约服务，如预订机票、车票，代购球票、音乐会入场券，提供旅游预约服务、房屋中介服务等。时下传统业务正在与网络媒介快速的结合起来。
3．销售价格差异化突破
亚马逊的差别化定价试验的失败并不意味着网络营销中就不能实施销售价格差异化，而是说，对待同质产品不能违反网络礼仪的差别化定价。一般我们可以采取以下方法：
(1)区分不同的产品质量进行差别化定价。产品质的不同是差别化定价的基础。除了产品的性能、稳定性、耐用性外，产品的不同的规格、型号也可以增强差异性。
