广州零售企业实施关系营销策略研究(2)
2016-01-16 01:01
导读：最早提出关系营销的巴利就是从服务业角度来下定义：“关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系”。 克里斯托弗·佩恩把关系营销看
最早提出关系营销的巴利就是从服务业角度来下定义：“关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系”。
克里斯托弗·佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合。
摩根和亨特则提出了最宽泛的定义：“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”。
关系营销中的关系非常广泛，主要有企业与中间商的关系、企业与消费者的关系和企业与雇员的关系，这三种关系是大多数关系营销实践的核心。
当然，外部顾客关系占据支配地位。顾客是企业联盟或伙伴关系中的合伙人或伙伴。利维特借用婚姻来隐喻关系营销，“买方和卖方的关系很少随着买卖成交而结束，成交仅是完成了求婚，婚姻随之开始”。
根据以上广州零售业的新特点，本土的广州零售企业已经走到了一个拐点。事实上零售业作为较早开放的行业，广州本土零售企业已经在和“六资”不断的较量中逐渐发展壮大了自己。但是作为规模效应极为明显的行业，广州本土零售企业如果不能抓住现在机遇，很可能会就此沉沦。所以如何能够打造出带有自己标签的核心竞争力成为各个企业的生存之根本。恰当的应用关系营销可以帮助企业打造持久竞争力，从而赢得市场。
三、广州本土零售企业实施关系营销策略
（一）锁定顾客细分市场，实施差异化营销
帕累托原则告诉我们，企业不可能对每个顾客都同样的对待，而应区分出一般顾客和关键顾客。这一原则对零售企业同样适用。
广州本土零售企业关系营销要想取得成功，首要的前提就是对营销对象的定位要准确，即要明确合适的顾客源。面对众多的顾客，企业首先要判断其盈利能力，通过分析顾客资料库中单个顾客的购买金额、购买数量等数据，确定企业的盈利性顾客。
内容来自www.nseac.com
其次在此基础上，企业还要通过分析单个顾客的购买次数，折扣百分比等数据，分离出交易型顾客和关系型顾客。
针对不同类型的顾客实施不同的营销策略，而高盈利的关系型顾客就是企业的核心顾客，他们能为企业带来绝大多数的利润，是零售企业顾客关系营销关注的重点。
（二）加强企业—客户双向沟通
企业与顾客建立、维持关系的过程，就是同顾客的沟通交流的过程。只有创造出有效的沟通，顾客关系才有可能建立并保持下去。对此零售企业需要完善沟通的渠道，可以采取以下方式。
1、在零售企业网站设立顾客论坛。随着互联网技术的发展，越来越多的零售企业开始意识到网络重要性，并且建立了自己网站。然而很多企业只是重视对自身的宣传，却忽视了网络最大的特点——开放性。利用顾客论坛可以调动顾客的沟通欲望，增加沟通的有效性。
2、建立顾客投诉应对机制。顾客抱怨对于零售企业是不可避免的，通过设立投诉处、建立顾客免费呼叫系统等与顾客进行有效沟通，可以降低顾客对企业的抱怨和不满的几率。
（三）利用新技术全面提升顾客满意
现代零售业的一个重要特点就是多种新技术的应用。跨国巨头们除了管理上的优势，多种新技术也是他们封疆割地的利器。沃尔玛的全球定位系统是世界上最优秀的。
新技术对于零售企业而言主要包括配送管理技术和计算机信息系统技术。具体包括POS系统、EDI（电子数据交换）系统、EOS（电子订货）系统、ERP（企业资源计划）系统的、条形码技术、ECR（有效顾客反应）系统、数据库技术、电子商务技术、网络技术等。 新技术的使用不但能有效降低本土零售企业的成本，同时广州作为区域中心快节奏的都市生活要求零售企业必须提高效率从而获得顾客满意。
内容来自www.nseac.com （四）深入开展相关市场关系营销
1、竞争者市场。广州许多本土零售企业存在着因规模小、资金相对缺乏、科技含量低而导致物流成本偏高的问题。若零售企业结成战略联盟，采取统购分销的方式，买断供应商的商品，就可大幅度地降低物流成本，从而获得竞争力。因此，实行战略联盟，还可帮助中小型零售企业走规模化道路。同时，广州本土零售企业也可通过建立联盟，实行强强联合。各个零售企业都有自己的核心专长，如某类商品的最优购货价格、完备的营销网络、独具特色的营销方式等，但相对国外零售巨头则整体实力较弱，若实行强强联手，组建基于某一方面或几方面的联合型虚拟企业，可以增强企业的竞争力。
