零售商如何构建自有品牌(2)
2016-01-18 01:02
导读：零售商品牌出现的主要原因在于，由于受到制造商的限制，零售商不能制定有竞争力的零售价格，也不能依靠服务来吸引更多的顾客。于是，连锁店便开发
零售商品牌出现的主要原因在于，由于受到制造商的限制，零售商不能制定有竞争力的零售价格，也不能依靠服务来吸引更多的顾客。于是，连锁店便开发自有品牌，即属于自己的产品标签来试图解决这个问题。由于存在生产产品工艺的复杂性、生产设施的高成本等限制，零售商便委托制造商生产带有自己包装特色的自有品牌产品。这个时期，零售商自有品牌比制造商品牌一般要便宜20%左右，但是质量要差一些。
第二次世界大战之前，零售商品牌产品占连锁店销售总额的10%-15%。尽管如此，连锁店的食品销售量只占整个市场食品销总量的17%，因此，零售商品牌在市场上的重要性远远不如制造商品牌。
到了20世纪60年代，零售商纷纷采用连锁的形式，不断扩大店铺数量以及店铺面积，以便获得规模经济。连锁商店所经营的产品线也变得越来越专业，零售商开始意识到创建自有品牌来宣传其在价格方面的优势，将会提高其形象。后来，随着激烈的竞争，零售商之间的竞争逐渐从价格层面转变到服务层面，零售商变得更加重视其自有品牌产品的质量，其产品也不再是高质量产品的替代品。零售商开始对自有品牌产品制定较高的质量标准，并采取一系列的广告策略来强化自有品牌的特性。结果，消费者对使用零售商自有品牌越来越有信心。
现在，零售商自有品牌在国外零售业普遍运用，尤其是在带包装的快速消费品、服装、地板等领域中。但是在工业品领域，由于所需投资巨大，技术的不断更新以及顾客对直接交货的依赖大于对中间商的依赖，所以中间商品牌并不多见。
零售商自有品牌的优势及成本分析
自有品牌的出现是制造商、零售商以及批发商之间的地位演变的结果。那么，零售商使用自有品牌将会有什么优势，以及将会增加哪些成本？
中国大学排名 自有品牌的定义及作用
零售商自有品牌是指零售商注册的品牌。通常，零售商搜集、整理、分析有关消费者方面的信息，并根据分析结果，开发出能满足消费者需要的产品。零售商可以根据具体要求，决定自行生产或者把生产外包给其他生产企业，然后，使用自己的注册商标，在店铺销售该产品。
自有品牌对零售商有如下几个主要作用：增加零售商的影响力；提高零售商的信誉；使店铺具有一定的价格优势；增加店铺的利润水平；控制一部分商品的商品价格等。
零售商使用自有品牌的优势
相对于制造商品牌，零售商使用自有品牌将会具有下列几个优势：
可以利用自己现有的零售网络，挤进有限的零售商店的货架。相比之下，制造商尤其是中小型制造商和新制造商以自己的品牌打入零售市场比较艰难；零售商可以利用与消费者直接接触的有利条件，根据消费者的需求不断设计和改进自有品牌商品，使中间商品牌在消费者心目中更加坚挺、持久，并最终将会提高零售商的信誉；零售商可以更好地控制产品的价格，并且可以在某种程度上控制供应商。零售商通常都是寻找那些生产能力过剩或濒于倒闭的厂家，让其按照规定的条件生产产品，再用自有品牌销售，从而有效地降低了产品的成本。因此，零售商品牌商品一般比制造商品牌商品的价格低廉，具有较强的价格竞争力，可以迎合许多对价格较为敏感的消费者；零售企业往往把最好的商品陈列位置留给自有品牌，同时又能够保证商品有充足的备货，不致因为销售量大而断档。
零售商使用自有品牌的成本
将会增加其促销费用：在激烈的竞争下，零售商也会为自有品牌的建设投入一定的费用来宣传其自有品牌的高质量，并强化其品牌个性。如1995年，英国的连锁零售商盛思博（Sainsbury）仅为其雨伞品牌投入的促销费用就达到4100万英镑。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 将会增加库存成本：零售商一般采取向制造商大批量订货的方法，以达到降低成本的目的，这将会导致库存的增加，以及大量资金的占用，增加零售商现金流量方面的风险。
