信息熵理论在广告活动中的应用研究(2)
2016-01-30 01:21
导读：二、信息熵理论在广告信息处理中的应用 格威克认为：“广告创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义”。国内通常定义为：“广告创意是通过
二、信息熵理论在广告信息处理中的应用
格威克认为：“广告创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义”。国内通常定义为：“广告创意是通过创造性的构思，创造意象，表达广告内容的方法”。广告创意是信息的处理和变换，是复杂的思维意识及信息的高级活动，它是负熵的流入。
如果设广告创意为一个孤立子系统，创作思维是这个子系统的能量，广告的原创性为信息熵。熵的变化决定着广告创意的发展。如果因循守旧，不接纳外界的新信息，那么在经过一段时间的创作后，其熵的增加达到最大值，新的知识减少。即广告独创性中包含的信息递减，信息不确定性减少的量逐渐减少，结果是各种类型广告的创意趋于模式化或雷同化。广告创意中体现负熵的原则是原创性，它建立在关联性基础之上。关联性体现的熵值逐渐增大，原创性引入的创意的负熵使系统熵减，目的是提高广告中信息含量，吸引受众的注意。
例如，某著名的4A广告公司曾经为许多国际大公司策划过许多成功的广告，但是由于广告创意思维的模式化，在为治疗痔疮药品进行电视广告创作时习惯地套用某快餐的创意方法，由于创意缺乏新的信息，导致广告所表达的信息偏离目标，导致商品销售额大幅下降。广告专家已经对这一则广告作品进行了详尽的分析，但忽略了产生这个结果的根源——广告创意时缺乏负熵的吸收。负熵的吸收是指对商品的、市场的、消费者的信息收集。
根据香农公式C=Wlog2(1 S/N)
广告信息送达率C与发送广度W成正比，与信噪比S/N成正比。(发送广度在下面讨论)信噪比是指本发送广告所含信息与其他广告所含信息送达到受众的到达率之比。
本文来自中国科教评价网 在目前广告泛滥、信息爆炸的时代，广告信息噪声量极大。受众在接收广告信息时，需要有利于他们进行信息处理的客观条件。如果受到外界的干扰、刺激，或者接触时间受到限制，则不利于这一心理过程；如果有可能多次重复接触同一广告信息，则此心理过程会更加有效。
广告信息引起关注的途径是提高信噪比S/N，而提高S/N，靠抑制其他广告信息N是不可能的，唯一途径是提高本广告的信息含量S，在关联性、原创性、震憾性创作上吸收、借鉴其他学科的信息，输入负熵。
三、信息熵理论在广告传播中的应用
传播不是一种简单的过程，而是由发送者(传者)、传播渠道、信息、接收者(受者)、传者与受者之间的关系、传播发生的场合，以及信息所涉及的一系列事件构成，是一个复杂的系统，称为传播子系统。
由于受众接受多种信息，而且受众的记忆分为长期记忆空间和短期记忆空间，为了占领受众的长期记忆空间，信息必须特性鲜明，强化重复。
广告的传播过程就是发布者向受众传播信息的过程。广告是把想要传递的“信息”，借助语言、图像等被“符号化”之后传达给广告受众；广告受众对接收到的信息进行“符号解读”，从而使“信息”得以“再现”。原来的“信息”若能如实地“再现”，传播就可顺利完成。在传播过程中，若出现噪音，或传受双方的感受性不同，信息就难以通畅地传播。
在广告接受过程中不确定性信息的减少是我们追求的目标。根据香农公式我们应该拓宽广告信息的发送广度W，采用组合媒体渠道，多方到达，加强受众记忆。但是广告信息送达率C与发送广度W之间不是线性关系，当W趋于无限大时，C的极限值为1.44S/N，只与信噪比有关。所以，在应用媒体策略时要注意成本与效果的非线性关系。 根据信息熵理论，广告接受子系统具有熵增加的趋势，随着时间的流逝对广告信息的记忆会流失。为了强化对信息的记忆，广告的传播应该是持续地、长期地、不间断地向广告接受子系统输出负熵，培养潜意识中的记忆。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ） 四、信息熵理论在广告效果测定中的应用
广告效果是指广告通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告宣传的结果性反应。广告的有效计划与控制，主要基于广告效果的测定。测定广告效果所要的研究技术，随着广告发布者想要达到的目的不同而有所差异。在西方国家，对广告效果的研究较受重视，而在我国对广告效果的研究比沟通效果研究的要少。
