信息熵理论在广告活动中的应用研究(3)
2016-01-30 01:21
导读：广告效果测定是对广告受众接收到的到达信息量进行定量分析，广告过程是一种广告与广告受众间以符号进行信息传递的过程。 信息定量分析首先遵守信
广告效果测定是对广告受众接收到的到达信息量进行定量分析，广告过程是一种广告与广告受众间以符号进行信息传递的过程。
信息定量分析首先遵守信息增长定律。到达信息量与广告发布的持续时间的关系近似是指数关系，根据D.J普赖斯信息增长定律：
H(t)=aebt
式中a是系数，b是信息持续增长率，t是持续时间，H(t)是在t时间内信息累积量。可以得出在时间T=ln2/b时间内信息量增长1倍(b为信息持续增长率)。根据广告效果测定所获得的数据可以计算出本广告应持续的时间。
其次，遵循信息老化定律，主要指标是半衰期和信息老化衰减的节奏，根据布鲁克斯半衰定律：
C(t)=Ke-at
式中C(t)为信息累积量，a为老化率。我们可以计算出广告更换的最佳时机。
根据信息熵的理论，我们可以分析出整个广告过程中信息的迁移过程、行为的分步和变化过程，在此基础上，可作出各类行为的频度分布，进而调整广告活动计划。
五、信息熵理论在广告受众方面的应用
广告学中主要以研究广告发布者的行为为主要任务，而实际上广告受众在广告活动中起着至关重要的作用。广告的传统目标是说服受众，受众是被动的；而实际上受众在广告活动中的地位是主动的，受众有选择地接受广告信息，进行负熵的输入，使受众子系统的熵减少。
广告受众的信息处理一般模型是：注意广告→知觉(对产品的认知Cb和对广告的态度Aad)→对产品的态度Ab→购买意图PI→购买p。受众首先注意广告这一个信息刺激；并通过自己的感觉器官来接受或解释此刺激，此过程叫做知觉过程；在知觉广告信息的基础上，认知产品，或通过情感共鸣产生对广告的态度；从而产生对品牌的态度；若对品牌态度友好或肯定，会产生购买意向，并在适当的时候购买。受众对广告信息的知觉途径有两种：对产品的认知处理和对广告的情感处理，据此又分为认知处理模型和情感处理模型。认知反应理论认为广告受众积极主动地卷入信息处理过程中，并根据已有的知识和态度对广告信息进行分析、评价，决定最终态度；情感反应理论认为广告信息给予受众一些感觉，受众根据自己的生活背景从主观上对广告喜爱或讨厌，最终决定对产品的态度。所以，受众在广告过程中地位是主动的，而且是具有决定性的。
受众系统的广告信息处理过程是受众从接触到广告以后的全部过程，这个过程首先与受众的知识背景和社会背景有关。由于接受者支付信息的成本不同和知识背景不同，导致受众处理信息存在差异性。首先，受众对广告信息的接受程度和广告与受众本身的关联性有关。根据相关性原理X=ΣA(n)B(m-n)(m=1，2，┄n)，X值越大，A与B关联性越强，X为0，A与B无任何关系；广告信息与受众加强关联性，激发受众的潜在共鸣，引起谐振，信息量的输入信噪比会提高。对于定位于特殊群体的广告，关键是找好背景共鸣，实现信息熵输入的最大化；对于定位于广谱群体的广告，关键是找好各个群体的背景交叉点，找准他们的共性。其次，受众对广告信息的敏感程度与受众的支付信息的成本和知识背景有关。嘎纳广告节上的获奖广告在知识分子眼里能引起共鸣，但在学历较低的消费者那里却不知所云，就是这个道理。再次，广告信息处理过程中受众接收的信息与广告的信息特征、信息传播过程密切相关。信息在传递过程中会发生衰减，衰减比较小的广告信息容易被受众选择。广告信息的衰减是由广告的冗余度及编码方法决定的。
对N个广告事件若等概率传播，信息熵最大为HMAX，实际情况下是非等概率传播，则熵为H，且H
