现代渠道策略误区与代理返利模型构建(2)
2016-02-02 01:19
导读：渠道结构扁平化，建立统一的渠道策略与企业目标、代理商目标以及内外环境。传统的渠道结构为金字塔状，在如今市场环境复杂、竞争激烈的条件下已不
渠道结构扁平化，建立统一的渠道策略与企业目标、代理商目标以及内外环境。传统的渠道结构为金字塔状，在如今市场环境复杂、竞争激烈的条件下已不能适应委托代理的一般模式，尤其为代理商的活力带来了诸多不便，也成为企业可持续性发展的绊脚石。扁平化的渠道结构有以下优点：一是减少渠道沟通层次，使
企业管理更有效、顾客反馈更直接；二是减少了由于终端庞大造成的管理成本昂贵，执行能力低效率、营销策略难以贯彻等问题；三是增大代理商的获利空间，为代理商的经营提供更大能动性。
渠道结构的优化为企业完善渠道改革提供了先决条件，进行渠道改革必须确定提出的渠道策略是否与企业目标相一致，能否支持总体战略推进，进而使企业达到预期的业绩目标。权衡代理商的利益，在双赢的局面上，引导代理商进入企业的文化背景，认同企业的发展趋势，自身愿景建立在企业愿景的基础上，共同发展。另外，渠道战略决策是在一个广泛的背景下提出的，因此理想的渠道还必须在可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。如果确认某项选择适应当前的战略，还必须看它是否适应将来的战略需要。
双向改善代理商的激励约束机制，将利益补偿方式与营销策略相关联。代理商的管理一直以来是渠道策略的核心，如前所述要对代理商进行分类，对于不能用的要淘汰，与优秀的代理商建立长期合作，并帮助他们培训员工、改善经营模式。然而在代理商的判断上要分为能力评估和态度评估，双方面规范代理商行为，不能片面否定其业绩。
提升代理商在企业营销策略中的位置，由销量的提升按比例发放配额给代理商，多采取实物补偿，扩大市场份额，维护了代理商的利益。利益补偿加强了代理商的主动参与性，作为利益相关者，必然会有利于营销策略的实施。
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自身渠道网络建设以及行业信息中心整合。为了稳定企业的供应链系统，企业要建设完整的渠道网络，为竞争以及价格波动的动态平衡做好准备。慎重选择代理商，合理设置二级批发商。在这方面，企业应该认识掌握好合理与适度的原则。加强对代理商和二级批发商的培训。培训商户的具大意义在于赋予商户专业的经营知识和技能，使他们与企业共同进步、共同发展。渠道的铺设不但具有销售的职能，并且肩负着渠道的拓展开发的重任。
信息中心是现代企业不可或缺的一部分，建立一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层的决策和业务部门制定营销策略提供依据。企业必须首先完成信息的收集工作，而收集工作的关键在于客户资源的积累和共享。
完善客户关系管理系统，发展战略伙伴关系。通过有效的客户关系管理（CRM），提高服务的质量，优化客户工作流程，减少交易成本，逐步使企业与其客户代理商在企业发展、价值观念上达到一致性，保证双方的互惠互利。客户关系管理有效的吸引竞争者客户、潜在客户进行交流和互动，并能够使企业的资源得到有效配置，增强企业盈利能力。渠道策略可提高其终端效率，把合作关系推入佳境，发挥出1 1〉2的效果。
内部文化氛围营造，提高凝聚力，加强执行力度。企业的长久生存来源于企业内部的特色，包括：产品特色、经营特色、渠道沟通等等。文化氛围的形成会提高员工的忠诚度，使其更有热情的为企业创造价值。同时，对于内部的腐败问题也有良好的抑制作用。一个具有凝聚力的集体，是生命力的体现，也给了顾客、代理商、员工以信心，推动内外部共同发展。
代理返利理想模型构建
渠道管理中的返利模式对代理商的经营模式有着至关重要的作用，合适的返利模型为企业激励约束代理商提供了定量的标准。这里基于一定的操作准则，按照产品生命周期，顺应市场形势对不同销售季节不同种类产品提供不同的返利数据。
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模型构建的首要条件
统一代理商与企业的发展目标，形成战略伙伴关系；增加代理商利润同时要保证企业的销售量和单位利润之间的平衡；要对承诺的返利适时兑现；配合完善的约束机制，对于为返代理权的行为进行处罚或取消返利。
