试论品牌会展塑造的三层面方法(2)
2016-02-17 01:15
导读：心理学分析的一般框架是以认知、动机和态度作为三个维度的。既然品牌资产可以是一种心理学分析的对象，因此，也是可以用心理学的分析方法来研究的
心理学分析的一般框架是以认知、动机和态度作为三个维度的。既然品牌资产可以是一种心理学分析的对象，因此，也是可以用心理学的分析方法来研究的。在此，我们先把阿克尔模型做一个梳理，消费者的“品牌质量感知”，可以包括在“品牌认知”的维度之中；与品牌相关的商标、专利等其他资产属于品牌认知的内容，也可以包括在品牌认识维度之中。因此，品牌资产也就概括为三个维度，即：品牌认知、品牌联想、品牌忠诚三个维度。由此，我们可以根据心理学“认知——动机——态度”的框架，表示品牌资产的框架就是：“认知——联想——忠诚”。会展品牌资产是参展商和观众对会展品牌刺激的心理回应所产生的市场效益，对会展而言，具有以下作用：减少和避免单纯的价格竞争，带来高盈利率，节省营销推广的成本，吸引知名参展商和行业领导者，集聚人气，吸引专业观众形成会展资源，获得政府、媒体、协会等单位的强力支持。基于此，创建会展品牌可以从会展品牌认知、会展品牌联想和会展品牌忠诚三个层面逐步展开，层层推进。
三、打造品牌会展的三层面方法和对策
(一)做好会展组织，提高会展品牌认知度。品牌认知是通过以下途径产生的：在媒体反复不断地传播品牌，使消费者从认知该品牌到不断接受该品牌(品牌认同)，通过将品牌与产品类型、产品信息或消费暗示(品牌回想率)有效地联系起来。品牌认知包括消费者对品牌的了解、记忆和识别三个层次，会展品牌认知是指会展的参展商和观众知道或者想起某一品牌并进而知道或者想起某一个会展的能力，或者对会展的整体品质或优越性的感知。
1.做好会展筹划。一个品牌会展，应该是会展组织者长期精心培育的结果。因此，要塑造一个品牌会展，就必须做好会展的筹划工作。必须做好四个方面工作：一是政府的主导；二是协会的指导；三是企业的支持；四是承办者的运作。会展产业是新兴行业，又是大投入、大产出的产业，须由政府加以扶持，列为新的经济增长点，才能较快启动。只有充分发挥政府的主导作用，才能促进会展品牌建设的快速发展。政府在会展品牌塑造中所起的作用主要是宏观调控与政策扶持、政策法规的制定等。行业协会作为行业自律和管理的社会中介组织，在会展品牌塑造和可持续发展中作用不可小觑。由于行业协会的参与支持，一方面可以增加会展的声誉和可信度；另一方面对于整个会展的招展、宣传和组织以及保证会展的高质量都会带来很大的好处。当然，企业的支持和承办者的运作也是会展筹划中必不可少的内容。
您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。 2.确定会展品牌。一定要注意会展品牌的塑造、推广和维护，一个明确的品牌定位极其关键，关系到会展所追求的方向。从会展品牌的内容上讲，一定要注意其专业化要求。这不仅是品牌会展的内容，也是品牌会展的要求。这种专业化有两层意思：一是在宏观上要以专业贸易展为主导；二是在微观上展会的策划和组织要专业化。会展组织内部的经营者与管理者更要树立牢固的品牌观念，制定长期的会展发展规划，确立会展的品牌发展战略。只有全员树立了这样的品牌观，才会从场馆的设计、主题的立项、会展的规划、展览的组织与管理等具体方面来实施会展项目的品牌化发展。 3.拓展营销手段和方法。在会展外部营销方式和营销手段方面，应充分利用新科技和新理念为营销带来巨大变革的契机，多方面筹集营销所需资金，充分利用营销学的6P和4C策略，努力拓展营销的渠道。尤其在媒体宣传上，注重传播媒介的选择和组合。可以自办或者与一些报刊等单位合作举办专刊等，让业内人士和相关企业及广大观众了解会展，扩大展览会的影响。当然，不能忽略网络这个被称之为“第四媒介”的巨大作用，聘请高水准的网络制作公司为会展品牌打造网络信息渠道，利用信息传递通道扩大会展的知名度，提高、扩大会展的影响力，树立会展良好的公众形象。在会展营销方法方面，会展项目的塑造不仅要“迎合”市场需求，同时也应超越“迎合”，试着去“创造”市场需求，可以将“绿色营销”、“生态营销”、“关系营销”、“情感营销”的观念注入会展项目，提高参展商和专业观众参展的积极性，这对于会展品牌的塑造和会展竞争力提升具有巨大的推动作用。
